大学的逻辑-第22章
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这里我要告诉大家的是：有一个非常好的参照系可以供我们企业家来参考。美国加州大学前校长克拉克？科尔（Clark Kerr）曾经作过一个统计，发现在1520年以前，全世界建立的组织中，现在仍然用同样的名字，以同样的方式做着同样事情的只剩下85个，这85个之中有70个就是大学，另外15个是宗教团体。就是说大学和其他的宗教团体这样的非赢利性的机构的寿命是非常长的。全世界最古老的大学是意大利的波伦纳大学，已经有一千多年的历史了；其次是巴黎大学。在英语世界里面，最老的应该是牛津大学，接下来是剑桥大学。牛津大学已经有800多年的历史，我本人非常荣幸的在那里生活过五年的时间。每当我坐在牛津大学草坪上的时候我就经常想，这里几百年前也就是这个样子，现在仍然是这个样子。
但是相反呢，我们来看一下企业：大部分企业都是非常短命的。有人统计过，道琼斯（DowJones）指数的企业只有四分之一是超过五十年的历史的。中国的企业的平均寿命可能会更短。有一个统计显示，中国企业的平均寿命只有六七年。民营企业不到三年。在中关村，关于企业的寿命我们做了一个研究：从一个企业进入之后，每年的死亡率都在递增，直到第八年。到第八年的时候，也就是说在八年前进入的那些企业中只有不到百分之三十的可以生存下来。
这样就出现了一个问题：为什么那些不以赢利为目标的组织反倒活的更长久？我们企业都是赢利性的组织，但赢利性组织的寿命反倒比较短；而非赢利性的——比如大学、宗教团体这样的组织，才活得更长。我本人一直在思考这个问题，也许是因为我本人就是在大学里面工作吧。最初，我并没有想到这个问题对我们企业本身有多重要的借鉴意义，但是经过思考以后，我发现从大学的寿命和大学的生存之中，我们可以学到好多东西。
简单地说，为什么一个大学可以基业长青呢？我们归结为这样五个原因。第一，大学具有最为忠诚的客户和品牌；第二，大学有一个持续的核心理念；第三，大学有着为这种核心理念而奋斗献身的一个师资队伍；第四，大学有着宗教式的组织文化；第五，大学本身是一个不断反思和创新的组织。
下面，我就利用这个时间跟大家就一些具体的问题及其与企业的关系做一个分析
7。1忠诚的客户和品牌
忠诚的客户和品牌
首先，大学是一个具有最忠诚的客户的组织。可能任何一个企业都找不到像大学的客户对大学本身这样的忠诚度。我们知道，现在每一个企业都非常重视客户对我们的忠诚。如果客户的忠诚度很低，他随时可能离开我们这个组织，离开我们这个企业，那么这个企业要发展就会很困难。大学的客户是谁呢？是学生。学生对大学的忠诚到了什么程度？到他们
消费了之后，上过大学之后好多好多年，他们仍然愿意不断地为大学付款。大学的相当一部分财政来源都是来自于校友的捐赠，比如在美国就是这样。大学的校友忠诚到什么程度？忠诚到如果这个大学由于某种原因被关闭了，他们仍然有很大的积极性致力于这个大学的恢复。中国过去南北有三个教会大学，一个是燕京大学，一个是岭南大学，还有一个是上海的圣约翰大学。它们的校友现在遍布世界各地。岭南大学的校友想恢复岭南大学，但是由于我们体制的限制，他们只能在中山大学里边恢复了一个岭南（大学）学院（现在的中山大学校园是原来岭南大学的校园）。还有燕京大学的校友也想恢复燕京大学，但是因为北京大学占据着燕京大学的原校园，所以恢复起来也比较困难；另外还有圣约翰大学，钱已经准备好了，新的名字也起好了，也在想恢复他们的大学。
我们有任何一个企业能得到这一点吗？如果我们客户发现我们倒闭了，过了若干年以后他们还会想着怎么样出钱让我们恢复吗？这是不太可能的。这个事情其实是非常有意思的。为什么大学能够培养出这样忠诚的客户，而我们的企业却难以做到这一点？如果我们想一想大学的“产品”，是有一些非常重要的特点的。
从需求角度来看，一个人对大学的选择和对许多普通产品的选择不一样，不仅依赖于这种产品的质量和它的价格——我们一般选择产品都会先看质量与价格——而且更依赖于其他客户的质量；也就是说，他在准备上某个大学的时候，更看重还有什么人在上这个大学。所以大学对于需求是一种定量的供给。这不像我们企业，只要你出钱我就卖给你，如果买的人多了，我们可以提高价格。大学不能这样，买的人多，想上大学的人多，我们并不提高收费，也不愿意提高收费，而是我们选择客户，看哪一个人可以被录取，哪一个人不能被录取。但是企业反而不能够这样做，不能说有些人你愿意卖给他（产品），有些人你不愿意卖给他。在经济学上，耶鲁大学的亨利？汉斯曼教授把高等教育定义为associative good，是一种关联品。
可是为什么是这样呢？我想有一个重要的原因，就是在大学中，我们所生产的这个产品本身就是我们的客户，或者说客户和产品是一回事。学生是我们的产品，同时也是我们的客户。
所以每一个客户他本身就最有积极性来维护这个学校，或者产品本身的品牌，所以说大学具有很高的品牌价值。一个大学一旦建立一个很好的品牌之后，潜在的需求者就更愿意上这个大学。也就是说，一个大学培养的人才越优秀，后继的人就越愿意上这个大学。这就是它的品牌的价值。所以大学不能为了收入而降低录取标准，因为那会带来持续的声誉损害和未来需求的减少。
现在来讨论企业有没有可能做到这一点。要完全做到像我刚才说的那样是不可能的。但是我们仍然可以考虑一下，如果企业能够把客户本身做成我们的产品，那么品牌就做到了极致。
大家应该理解一个品牌究竟是用来干什么的。一个品牌无非是要显示一个信息。它显示的可能是厂家的信息，即产品的质量可能是好或者坏；再一个显示的可能是客户的信息。真正的最重要的品牌，它的许多价值来自于客户的信息。因为我们客户形形色色，所以在一个市场当中，我们不能仅仅靠某一个人的衣服或是靠他的自我标榜来区分不同的人，我们可能要通过其他的一些手段。
这里我简单举两个例子：第一个例子是房地产。在房地产交易中，买房的人重视的首先是价格的高低，再一个就是看房子的质量如何。但是还有很重要的一点是，买房子的人也非常在乎在这个园区内还有什么人在买房，也就是跟他做邻居的是什么人。所以你可以想像，同样质量同样地理位置的房子， 可以卖出非常不一样的价格。一个地方可能一平米卖一万，另一个地方可能一平米只能卖五千，这两个地方同样有需求。也就是说，愿意并且能出的起一万的这些人，他们并不愿意和那些出五千的人住在一起。这就是我们在销售当中的一个非常
重要的问题，就是市场的细分问题。是要根据消费者本身的性质来划分市场。
另外一个例子是手表（或服装业）。我提供给大家一些数字：在中国的手表销售市场上，国产表的销售量占到75％，进口表占25％；但是他们的销售额按照价值算的话刚好倒过来，进口表占到75％，国产表占25％。为什么呢？很大一个原因是手表的品牌价值。其实很多人买手表，也不是看重手表本身的功能，而是看重还有什么人戴这样的表，因为这是在显示他的身份。另外例如买车，也有这种情况。所以如果一个企业在生产高档车的话，那么它会面临一个诱惑，就是生产低档车，占领低档车市场。但是这样做会对他的高档车市场带来很大的损害
。最近我看到本田已经在生产几万元的车了。本田原来在中国是以中档车打开市场的，生产二十几万或三十几万的车。现在当它生产十万以下的车的时候，再买它三十几万车的人可能就觉得这就未必是一个很好的车了，这可能会给它的高档车的销售带来一些损害。
这是我讲的第一点：从大学本身的价值来看，它对我们企业有什么启发？这个启发首先就是能做出最忠实的客户来，做出自己的品牌来。
7。2核心理念
核心理念
第二，大学有一个核心的理念。我在这里给大家引用的是科林斯和波拉斯在《基业长青》里面的一个定义：什么叫核心理念？核心理念包括核心价值和它的目的。所谓核心价值是指一
个组织具有的常胜不衰的一些根本信条，也就是少数几条一般性的指导原则。它不能与特定的文化和作业方式混为一谈，也不能为财经利益或短期权益而自毁立场。所谓目标，是一个组织在赚钱之外存在的根本原因，或者叫“地平线上恒久的指引明星”，不能与特定的目标和业务策略混为一谈。
任何一个组织，要实际的存在就必须有一个核心的理念和核心的价值。我们来看大学的核心理念究竟是什么。我们知道，大学的理念并不是一成不变的，但是仍然具有非常强的稳定性。在十九世纪中叶的时候，牛津大学的教授纽曼对大学的理念做了这样一种表述：所谓大学就是一切知识和科学、事实和原理、探索和发现、实验和思索的高级保护力量。在十九世纪时，德国柏林大学的洪堡教授使得大学的理念更进一步，变成知识探索和培育人才的基地。
美国前芝加哥大学校长爱德华？利瓦伊这样定义：大学“不仅是人类诸多文化的保管者，而且是理性进程的监护者”。哈佛大学的特许状明确地规定：哈佛大学的使命是在各个学科领域发现新知识；保留、解释和重新解释现有的知识；帮助学生掌握方法、知识、技能和探究问题的习惯，这样他们将会终其一生而不断地追求学问，领导社会向前发展。
这就是我引用的大学理念的几种表述。其实大学从创办初始到现在，基本贯穿的都是这样一条理念：就是在求知、探索未知的世界，在保护人类文明的遗产，使我们的社会能够前进。
所有大学的做法都是围绕这一理念的。现在我们将大学的功能归结为三句话：一是创造知识；二是传授知识和培养人才；第三是服务社会，使得大学对社会上的一些需求（比如企业界的需求或是政府需求）有一定的适应能力。那么正是有这样一些基本的理念，才使得大学和加入大学的这些人能够孜孜不倦的去追求，去维护这一组织的持续发展。
同样，一个企业的核心理念对于企业的持续成长也是同样重要的。美国IBM前CEO小托马斯？华森曾经说过这样的话：“我坚信任何组织想要继续生存和获得成功，一定要有健全的信念，作为所有政策和行动的前提。其次，我相信企业成功最重要的惟一因素，是忠�
