迈克尔·波特_竞争论-第49章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
“资源”，这些我们通常用来讨论战略的用语，如果放在这些特
定活动上观察，最容易加以了解。
价值 链将企业的 活动分成好几 类，并根据 直接涉及生产 、
营销 、运输和支援 产品与服务的 活动；或是创 造、寻求货源 、
改善原料和技术方面的活动；以及执行所有的功能，如筹集资
金或全局性决策等。每一类都有很明显的活动或经济性／组织
性流程。至于像现场维修、接收进料和储存、账单，以及评估
和奖励员工等特定活动，又部分与这个行业有关。
价值活动所形成的竞争优势基础，不外乎在成本或差异性两
方面。如前所述，让企业有能力以比竞争对手整体成本更低的方
式，来执行所需的活动，或是以独特的方式执行
活动，而创造出与价格无关的顾客价值，并得以
收取较高的价格。换句话说，是否能创造客户价
值，则视企业如何影响本身的销售渠道活动和最终使用者而定。
活动上的竞争优势，可能来自经营效率和战略。经营效率
是指以最佳做法，来执行特定或相同的活动。这包括使用最符
合成本效益的采购原料、管理实务等。全球化战略就在通过如
海外采购和知识转移等方法，提高营运效益。
企业的战略会界定它活动的特定功能，以及活动之间如何
整合。不同的战略性定位，涉及特别设计活动以
生产特定产品或服务，满足特定顾客群的特殊需
求，或以最有效率的方式来接触特定形态的顾客。目标广泛的
竞争厂商，会以跨产业区间的活动共享，寻求优势。目标较为
竞
争
论
324
全球化战略就是以量身打造活
动的能力，来形成战略性地位。
价值活动所形成的竞争优势
基础，不外乎在成本或差异
性两方面。
狭窄的竞争厂商（我称为“目标集中者”），则借由量身打造活
动，来满足某个特定区间的需求，以形成优势。全球化战略就
是以量身打造活动的能力，来形成战略性地位。
价值链本身，有利用独特的战略活动凸显全球化战略的功
能。无论本土化或跨国企业都有价值链。本土化或跨国本土化
企业 的所有活动， 都在本国内进 行（或各国的 国内）。不过区
别全球化战略的，正是价值链在各国分布的广度。基本的选择
可以归类成两个领域：
1。 布局 布局的重心在于企业价值链的每项活动在哪里发
生。比方说，装配在一个国家，产品研发则是在另一个
国家。此外，特定的活动可以发生在一个地点，或分散
到许多地点进行。
2。 协调 协调的重心在于被协调之各活动的本质，或维持自
主性的程度，也就是为本地的情况量身打造合适的做法。
任何企业进行 国际化竞争 ，必须在许多 国家内部竞争 。
有些活动如涉及销售渠道和业务的活动，就与客户所在
地点，有密不可分的关系。企业要在一个国家销售，必
须在当地建立自己的营销和业务，以及实体的销售渠道
活动，或依靠其他外力（例如经销商或合资伙伴）。不过，
价值链中某些与客户无关的活动，就给这个国际企业决
定活动地点和数量的空间。在跨国本土化战略中，企业
将完整的价值链放在每个国家中；每个国家的子公司接
近完全自主，并将活动设计得适合当地国家。在全球化
战略中，企业选择性地在不同国家安排活动，并在各国
之间进行协调，以驾驭、延伸整个网络的竞争优势。
第二篇
地点的竞争力
325
活动的布局
企业活动的国际化布局，是靠选择在什么地点进行哪一种
活动，以及该有多少据点，而创造出竞争优势。选择活动的适
合地点来自比较优势（parat ive advantage），如某地拥有成
本效益最高的原料和人力。有些跨国本土化软件公司，选择印
度作为软件调试和程序维修活动的地点，目的在于取得低成本
而高品质的程序设计师。因为地点的差异对活动具有比较优势，
全球化企业可能以跨地点来获取最大的比较优势。
第二个地点选择的动机，是竞争或生产力上的优势。这方
面通 常比较少被注 意到，后文会 有进一步讨论 。这种选择是 ，
将某项活动或一群活动放在最能创新或提高生产力，或最有吸
引力的环境之中。
活动 地点的选择 不仅包括“在 哪里”，还必须 决定据点的
数目。一项活动可以在单一国家进行，由它供应全球，也可以
同时在好几个国家或地点进行。企业能通过活动的进行，获得
规模经济或快速进步、缩短学习曲线的好处。集
中一群有关联的活动在同一个地点，也可使企业
在这些活动中达成最好的协调。反过来说，活动
分散在好几个地点，可能有助于节省运输与储存的成本、避免
将活动放在单一国家的可能风险、特别设计那些易受当地市场
差异 影响的活动， 以及有助于学 习到各个国家 和市场的状况 ，
并将信息传回总公司，以回应当地政府的压力。
全球化企业应该分散为了获得这些好处所必须执行的活动。
如果企业能尽可能把许多活动的地点置于一处的话，会提高它
竞
争
论
326
活 动 地点 的 选 择 不仅 包 括
“在哪里”，还必须决定据点
的数目。
的效率和创新的容易度，使转运和协调成本降至最低。有时候，
企业必须把活动迁往一个国家的目的，在于获得可在其他地方
致力发展其他活动的能力（或得到当地政府许可）。比方说，企
业在许多国家建立当地的装配厂，有助于它进口需要规模敏感
的零部件，同时在其他地方集中生产其他规模敏感型的零部件。
企业必须分散的特定活动，应该是那些尽量不会牺牲规模经济
或学习曲线，以及最不需与其他活动紧密协调的活动。
活动的协调
全球化战略也能借由协调跨地点的活动，而有助于竞争优
势。协调各地活动的方法、技术和产出决策，会激发一些潜在
的竞争优势。这里面包括，回应比较优势变动的能力（像原料
价格或汇率）；分享不同国家的经验；针对在不同国家购物的
流动性客户，强化企业品牌声誉（如麦当劳或可口可乐）；服
务跨国型客户时，可以增加本身的差异化或更有效率；借着扩
张或紧缩当地业务的“胡萝卜加大棒”战略，增加与政府谈判
的筹 码；或是借由 选择竞争的地 点，以最具成 本效益的方式 ，
来回应竞争上的威胁。有些好处是与经营效率有关，有些则能
强化公司的独特性地位。将协调活动的潜在优势，与企业让每
项活动单位自主运作的好处相较，然后再依当地状况来量身打
造活动。当本地需求和条件不同于其他地方，且所有的顾客都
是当地人，又没有规模经济顾虑时，国际化战略容许分散式活
动享有高度自主性，便可以带来好处。实务上，协调和自主性
之间的平衡，要视活动性质而定。
第二篇
地点的竞争力
327
跨地点的协调确实有一些固定的形式，包含设定共同标准、
交换信息，以及分配据点之间的责任。涉及跨国分配责任的协
调，例如指定以生产特定机型给不同地点的全球性责任，将能
形成规模经济。涉及信息交换的协调，则能获取全球性学习的
好处。如此一来，协调便能让企业认识到分散活动的优势。反
过来说，协调活动失败将会减少这些优势。协调的核心事务是，
如何将分散各地的活动信息、技术和其他知识，放在特定地点
进行整合，并反映在产品、工艺和其他活动上面。母国大本营
常执行这些基本的功能。
跨地理区域、分散地点的协调，对组织的挑战非常高。挑
战来自如何将语言和文化的差异，个别经理人和子公司的诱因，
与全球化企业联结为一体。有些形式的协调，例如在不同地点
进行零部件生产的责任分配，就不需要持续地交互进行。
全球化战略的类型
全球化战略的部分竞争优势，来自于地点；而另一些则来
自整体的全球网络及其运作方式。全球化战略通常始于地点上
的优势，以反映企业的竞争地位。这项优势让企业渗透到国际
市场，并 克服在其他国家竞 争上的先天性劣势 。
若企 业在 不同 国家 的竞争 不会 出现 不对称 的情
形，竞争将会维持跨国本土化的形式。
最初选择的地点优势，可以通过全球化网络予以延伸和补
充。其他地点的优势，也能借由分散式活动获得。全球化竞争
绝非只有单一形式，主要是看特定活动是采取集中或分散进行，
竞
争
论
328
全球化战略通常始于地点上
的优势，以反映企业的竞争
地位。
各种活动的所在地点，以及活动之间如何协调等。在跨国本土
化产业中，产业结构有利于高度分散式的配置，每个国家事实
上会包含整个价值链。在这类产业中，由于各国事业单位几乎
具有完全的自主性，因此带来丰厚的获利。当全球化网络的竞
争优势，足以克服本国或以国家为中心的竞争厂商的本土化重
心和握有当地知识时，产业的竞争便会全球化。
全球化战略因此千变万化。在速食产业中，麦当劳使用特
定的全球化战略，迥然不同于英特尔在微处理器产业，或波音
公司在民用飞机产业的做法。图9 … 2描绘了花旗银行的全球化战
略：如同在许多服务性产业中一样，花旗银行将分行业务、营
销，甚至许多形式的流程活动分散，并主动协调各分行的形象、
设计和服务标准；至于各地自主性，则相对比较少加以着墨。
通过以全球化战略对抗本土化战略，企业可在成本和利益
上扮演重要角色。企业可以通过战略性创新，增加全球化战略
第二篇
地点的竞争力
图9 … 2 花旗集团：在零售银行业的全球布局与协调 329
集 中
协 调 分 权
扩 散
。 共同 的品牌名称
。 产品 开发
。 软件 开发
。 全球 化信息基础 设施
。 信用 卡清算系统
。 人力 资源培训计 划
。 一致 的企业形象
。 分支 机构一致性 的设计
。 一致 的服务表现
。 适 应当地语言 与企业文化
。 遵 守法规
。 分支机 构与自动提 款机网络
。 电子银 行中心
。 广告和 促销
。 地区型 处理中心
的优势，或减少不利的因素，以重新定义竞争。比方说，贝迪
公司（Becton Dickinson）创造了一次性皮下注射器的全球需求，
比起可重复使用的玻璃针筒更好用。部分是因为贝迪公司首先
采取行动，因而崛起成为世界性龙头厂商。其他厂商则以推出
竞逐规模经济的新方法，或推出新产品设计或工艺以降低满足
不同国家需求的产品成本，来推动本身的全球化。许多全球化
产业的盟主能够崛起，原因是他们很早就能有所察觉，并且切
中目标。1 9 8 3年，西奥多·李维特（Theodore Le vi tt）对全球
化市场的研究，将企业兴起的原因归因于世界性产品所带来的
好处。3 然而，一般人常忽略的是，这篇文章更强调，企
