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第2章

做自己的教练 医药代表的五把利剑-第2章

小说: 做自己的教练 医药代表的五把利剑 字数: 每页3500字

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乒恪耙揭┐砟诓颗嘌等现ぁ毕钅浚耘浜险卫硪揭┬幸瞪桃祷呗浮F涫担琑DPAC在1999年其前身成立之初,就制定了“药品推广行为准则”。药品推广的行为规范对外资企业来说不是什么新鲜事物,在国外早已存在,它是由行业共同制定、共同遵守的一种行业自律行为。

    可是,这些举措又能说明什么呢?医药代表认证在多大程度上对反商业贿赂有用呢?对医药代表的日常工作真能带来什么便利吗?我们在医药行业还有前途,还有发展吗?这是很多医药代表都在问的一个问题,问经理,也问自己。昨天还骄傲地向家人“抱怨”自己忙得连周末都没有,突然之间,似乎什么活动都值得审查,就连拜访客户也像电影里地下党接头一样。大家都很紧张,紧张的时候连工作包都不敢带,客户的手势也明显多过语言——暗示医药代表不要给他们带来不必要的麻烦。传媒也在铺天盖地地报道各处传来的负面新闻,这些报道使得医院管理、医患关系、医药矛盾更为突出。

    从表面现象来看,这次活动背后的假设是:“商业贿赂”是“看病贵、看病难”的一个重要原因,因此打击商业贿赂就是一个必要的解决方案。凡是与此相关的任何组织和个人,如医生、医院、卫生局、医药经销商、国内、国外制药厂、工商部门、物价部门、劳动保障部门、市场监督部门甚至新药注册部门等等,都必须而且已经积极行动起来,从各自的角度提出解决方案。无论你多么强烈地认为,解决此事非一己之力;也无论你是欢迎还是不欢迎,我们都要接受这样的现实:我们的工作环境正发生着历史性的重要变化。

第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 “反商业贿赂”反多久

    一位医药代表问:“这阵风什么时候能刮过去?”这个问题很有代表性。其实,应该这样理解:首先,任何政策都不是什么风,尽管它有时候有风的某些特性;其次,这是对行业的影响而不只是你一个人;再次,要力图客观、公正、清醒地认识那些可能影响我们日常工作的所有事件;最后,我们应该对自己提出这样的问题:“正在发生的事情,为什么就不能是一次机遇呢?”

    要正确认识反商业贿赂这一活动的长期性。正如我们2002年打击假发票、2003年打击“非典”期间出现的不法商贩、2004年打击网络色情、2005年打击赌博一样,打击商业贿赂是2006年的主题。但是,不是说在这之前就没有打击,也不是说过了2006年,就什么都过去了。什么时候结束,要视打击的效果而定。

    任何与此相关的企业、单位或个人,面对当前的变化,既不要迫不及待地叫好,也不要怨天尤人。听说有的医药代表,现在甚至不敢把自己的职业告诉邻居——医药代表似乎正在失去它的正当性;医药代表周围很多的好事者,也在不停地询问医药行业的现状。身处风口浪尖,我们的确会遭遇一些无奈,可是哪个行业没有呢?此外,我也知道很多的企业在此期间的销售不降反升,这又说明什么呢?他们难道就没有受到反商业贿赂所带来的冲击吗?

    尽管说法很多,但要坚信医药代表这个职业不可能消失,这绝不是“反商业贿赂”的目标。况且,医药代表的集体消失就能解决“看病贵、看病难”这个社会“症状”吗?一定不能,而且还极有可能加重这种症状。想想看,如果没有医药代表的努力,今天的临床用药水平,病人的生活质量会停留在什么状态?医生有多少机会与国内外同行交流?没有这些交流,又会给我们的临床诊断和治疗增加多少难度?

    当然,“反商业贿赂”必将影响我们医药代表的行为——有些做法会继续,有些做法则必然被叫停。这对你我意味着什么?是观望,等待,徒劳地期望一切尽快归于平静?还是我行我素,以“对策”对“政策”?抑或激流勇退,到其他行业去谋求新的发展空间?总之,医药代表如何在今天变化的环境中求生存、求发展,显得尤为紧迫。

    这让我想起一则故事。一个女儿对父亲抱怨她的生活,抱怨事事都那么艰难,她不知该如何应对生活。她已厌倦抗争和奋斗,好像一个问题刚解决,新的问题就又出现了。身为厨师的父亲把她带进厨房,先往三口锅里倒入一些水,然后放在旺火上烧。不久锅里的水烧开了,他往一口锅里放些胡萝卜,第二口锅里放只鸡蛋,最后一口锅里放入碾成粉末状的咖啡豆。他将它们浸入开水中煮,一句话也没有说。女儿咂咂嘴,不耐烦地等待着,纳闷父亲在做什么。大约20分钟后,父亲关了火,把胡萝卜捞出来放入一个碗中,把鸡蛋捞出来放入另一个碗中,然后把咖啡舀到一个杯子里,转过身问女儿:“亲爱的,你看见什么了?”“胡萝卜、鸡蛋、咖啡,”她回答。他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜,她摸了摸,注意到它们变软了。父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它,将壳剥掉后,她看到的是只煮熟的鸡蛋。最后,他让她喝了咖啡。品尝到香浓的咖啡,女儿笑了,她怯生生地问道:“父亲,这意味着什么?”父亲说,这三样东西面临同样的环境——煮沸的开水,但其反应各不相同。胡萝卜入锅之前是强壮的,结实的,毫不示弱,但进入开水之后,它变软了,变弱了;鸡蛋原来是易碎的,薄薄的外壳保护着液体的内脏,但是经开水一煮,它的内脏变硬了;粉状咖啡豆则很独特,进入开水之后,它们倒改变了水。“哪个是你呢?”他问女儿,“当逆境找上门来时,你该如何反应?你是胡萝卜、鸡蛋,还是咖啡豆?”

    医药代表是咖啡豆吗?豆子改变了给它带来痛苦的开水,并在达到高温时让它散发出最佳的香味。水最烫时,它的味道更好了。如果你像咖啡豆,你也会在情况最糟糕时,变得更有出息,让你的环境变得更好。

第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 重新认识“我是谁”

    当别人质疑我们的存在时,我们很自然地就会检讨自己的角色价值——医药代表是干什么的?如果说周围的人把医药代表看成是“卖药的”还可以理解的话,医药代表把自己也当成“卖药的”就不应该了。很多人会说:难道不是吗?你卖出的药越多,业绩就越好,报酬也就越多,这不是事实吗?衡量医药代表的业绩也基本上是以达成销售指标为前提,当然也顺便“象征性”地考核一下行为指标,你清楚的,那还不是做做姿态?毕竟销售才是最真实的。

    医药代表到底是不是在卖药?医药代表是不是商人?明确的回答是,医药代表不是卖药的!但是医药代表确实是商人。

    卖药的,根据商法,属于固有商,也就是买卖商;而医药代表为医生提供药学服务,为药师提供医学服务,宣讲医药学知识,宣讲产品知识与产品所在领域的医药学,属于信息咨询;医药代表经常主办医药学学术研讨会,并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究,这属于宣传活动。信息咨询和宣传活动是属于牵连商——非固有商中的一种,非固有商有三种——辅助商、协作商和牵连商。辅助商是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动,如货物运送、仓储、居间、代理、行纪、包装等;协作商是指为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动,如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、印刷等活动;牵连商是指与辅助商或协作商有牵连关系的营业活动,如广告宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨询等,此种商事营业与固有商的联系也最为间接。

    有人说,就算你现在为医药代表明确了身份,我们知道绝大部分医药代表行为是正当的,也知道他们并不采取以盈利为目的而进行直接媒介财货交易行为,是非固有商。可是在实际情况中,他们到底在干什么?他们的工作体现了哪些价值?

    如果问到医药代表的价值,几乎每个医药代表都会说:传递医药产品信息是医药代表的首要职责。可是谈起产品知识在日常工作中的重要性,很多医药代表又显得很无奈:“按理说产品知识确实非常重要,可是使用的机会并不是很多。”那些产品知识并不突出,却能做出很好业绩的医药代表也从另一个方面反证了这种无奈。这种无奈如果反映在日常工作上,就成了做关系、做交易。

    但是,医药代表的行为方式,以及行为背后的理念是存在差异的,这也是导致不同的医药代表职业发展速度不同的一个主要原因。他们有的简单直接,有的灵活多样,这取决于各个公司的文化以及医药代表的自我角色认定。我总是相信那些行为方式选择面宽的代表,面对挑战会从容一些,成功的机会要大一些;那些做法单一的医药代表成功的机会相对小一些。在“反商业贿赂”之前,这种差别还不是很明显,如今这种差别就很大:有的人甚至整天呆在家里,一个月才见几次客户,有的依然每天忙个不停。

    有人说,我们现在也搞“学术推广”,但是并不管用。因为医生对我们的产品都了解,甚至比我们知道的还多,还和他们讲什么“学术”?再说,科内会、院内会、市内会,连小型临床观察也都统统不让组织了,而且医生也不愿意参加。你说忙什么?忙有什么用?

    也有人说,我倒是想忙,可是连医生的面都见不着,我怎么忙?上午10点半之前,病房在查房,门诊病人特多,里三层外三层的,怎么见医生?那些不忙的医生我们需要拜访吗?再说了,等到那些忙碌的医生送走最后一个病人,又不知有多少医药代表等着和他说话。在这种情况下,你还能说上什么正经话?也许你会问“为什么不请他吃饭?”“为什么不去家访?”你去问问,现在有几个医生不反感家访的?有几个医生还愿意和医药代表吃饭?

    医药代表的困难显而易见,但是我们也注意到这一现象:无论是过去还是现在,无论遇到什么样特殊的环境如“非典”,总有一些医药代表是成功的。成功的医药代表从来没有让“反商业贿赂”或类似的困难阻碍自己成功的进度。

    那么究竟是什么样的行为方式决定医药代表之间的差别?以下三个方面,能够体现出不同医药代表之间的关键差别——客户的选择;话题的选择;交流方式的选择。

    客户的选择

    优秀的医药代表知道,在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程,就是对客户、公司以及自己的时间和其他资源的极大浪费。

    很少有医药代表愿意承认自己的客户选择有什么问题。曾经有一位医药代表,她的勤奋大家都看得见,可是业绩不理想也是有目共睹。和她随访,发现客户对她以及产品的认可度都很高,但是她的客户有一个共同特点:他们在医院里属于那种勤勤恳恳,任劳任怨的人,他们似乎和谁的关系都不错——这往往也说明他们对周围人的影响力也有限。而且还有一点,他们说话、做事非常谨慎,这样的客户群和新产品推广是对立的。这种问题比较隐蔽,不仔细观察

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