新闻业的怀乡病-第5章
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《福布斯》：资本家的利器（1）
在我祖父尝试真正去创办一份报道人物的杂志之前，商业报道只是一堆枯燥的数字而已，媒体很少会注意数字背后的人物。
—蒂姆西·福布斯（Timothy C．Forbes），
福布斯公司现任首席执行官
从1964年接手《福布斯》开始，马尔康姆·福布斯（Malcolm ）就渴望把声誉卓著的《财富》杂志压在身下，这种渴望好比拉里·埃利森对比尔·盖茨的特殊情感。
马尔康姆的父亲柏蒂·福布斯于1917年创办了《福布斯》杂志。之前他是纽约《商业日报》（Business Week）的记者，因其报道善于加入人性化的描写而声誉鹊起。《福布斯》杂志从一开始就带有了鲜明的福布斯家族色彩—强烈的挑衅性。柏蒂在第一期杂志就批评了当时著名的古尔德家族企业。这位相信“写作可以带来财富”的爱尔兰移民有一个著名的报道公式：小心求证，刺中要害，生动地刻画出报道对象的外表或个性特征，再加上一两个生活小故事，让读者看清事实真相。
马尔康姆似乎生来就精力过剩，渴望成为人群中的焦点。高中时他创办批评校方的学生报纸，成年后又渴望进入政界，曾参与1957年美国新泽西州州长竞选。失败的政治经历让他重回《福布斯》杂志。虽然已有近50年历史，此时的《福布斯》除了在辱骂企业方面颇有特色外，似乎乏善可陈。人们并不习惯将之视作是严肃的财经杂志，它只是介于《财富》与《商业周刊》之间的侏儒。
马尔康姆除了加强报道能力、抛弃小报风格之外，开始将一种新精神注入《福布斯》。
这个语不惊人死不休的家伙选择了20世纪60年代最流行的“故作姿态”。该杂志在1965年推出广告词—福布斯：资本家的利器。此时，正是全美学生都起来反抗“万恶的资本主义”之时。一年后，《福布斯》在广告文案中继续写道：“如果贵公司的会议室与精神病房还有段距离的话，《福布斯》建议你不妨试试‘出轨’的点子。”当嬉皮精神与反文化潮流席卷世界时，马尔康姆令《福布斯》杂志与资本主义同样玩世不恭，与摇滚乐手和LSD一样酷。
到了1967年，在该杂志50周年庆典时，马尔康姆遍请名流，《福布斯》杂志一副资本主义代言人的模样。
到了1972年，《福布斯》的发行量高达万份，首次超过《财富》。一年后，志得意满的马尔康姆·福布斯创下了热气球横跨美国的记录。他要让那些对商业新闻没兴趣的人也记住《福布斯》的名字。
到了里根时代的20世纪80年代，野心勃勃的浮华世界成了每个人追逐的对象，《福布斯》也成了这个时代当之无愧的代表。美国商业界以暴利与哗众取宠来肯定自己的成功。，是马尔康姆不失时机地推出了“福布斯400富豪”排行榜，这项艰难无比的创意获得了空前的成功，一直对“财富500强”耿耿于怀的马尔康姆·福布斯终于找到了翻身机会。而这项评比也将《福布斯》杂志的“做秀”水准推向极致。
《广告周刊》在1983年将《福布斯》列为10大热门杂志的第8名。该评选写道：“关键是，马尔康姆·福布斯—出版界奇才，这股惊人的冲力能维持多久？我们进行热门杂志排行榜这5年以来，《福布斯》的广告年收入已经剧增3倍，看来它们这股气势恐怕要持续到雅皮重又变成嬉皮。”到了20世纪80年代末，马尔康姆和他的《福布斯》杂志的声誉达到了巅峰。在提出了“资本家的利器”之后的30年，《福布斯》杂志比《财富》杂志更为嚣张与恰当地充当了“浮华资本主义”的代言人。商场上凡强调个人独创性的主管都煞有介事地将《福布斯》视作是必读刊物，以此强调与他人不同是其成功本质。
而这位喜欢购买游艇和哈雷摩托车、有伊丽莎白·泰勒做女友的亿万富翁，每年在家中举办的盛大聚会成了世界名利场的中心。从商业巨子到政治人物再到好莱坞明星，无一不以受邀为荣，它成了媒体“流言专栏”的最佳原料。1987年，美国合众社在一篇评论中说道：“马尔康姆敢于表现出他以‘资本家’身份而自豪，这对一般民众的观念多少也有影响。早年的洛克菲勒那种吝啬到极点的百万富翁当然惹人讨厌，而像马尔康姆这样赚钱赚得高兴，又花得愉快的富豪形象当然会引起美国民众的好感。”之前一年，《洛杉矶时报》则评论道：《财富》有权威，《商业周刊》有活力，而《福布斯》有游艇。而一位《福布斯》的记者麦克·西普则更切中要害地说道：“过去18年来，马尔康姆一直都是阳刚男人的象征—报刊杂志上看到的他总是雄赳赳地站在热气球上，要不就是一身斗士打扮跨坐在哈雷摩托车上。”
显然，人们更愿意记住马尔康姆的同性恋倾向与出手阔绰。当他于1990年去世后，新闻界才意识到这位出版奇才对杂志业本身的贡献。在马尔康姆追求“标新立异”的推销技巧的同时，他也同样关注新闻报道本身。尽管广告客户是杂志的金主，但在编辑独立原则上，这位反传统总编辑似乎很少偏离传统。正如《福布斯》前任记者法兰克·赖利所说：“马尔康姆偶尔会考虑到其他利益而牺牲报道的新闻价值，可是次数绝不会比别家刊物多。”而且，在生活上喜新厌旧的总编辑求贤若渴。在《福布斯》杂志内，只要你有天才，便可获得一切自由。这两点，或许也正是促使《福布斯》成功更为关键的原因。没有好的杂志品质，仅仅依靠自我标榜，终是难获成功的。
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《福布斯》：资本家的利器（2）
像父亲马尔康姆年轻时一样热衷政治的《福布斯》继承人—斯蒂夫·福布斯，已经参加过1992年与1996年两次总统竞选。除了像父亲一样是个失败的政治家外，他看起来也难成为一个成功的出版家，他对于杂志本身没有兴趣。在他眼中，这仅仅是个赚钱的机器。这个缺乏个人魅力的总编辑惟一关心的就是广告的页码。为了取悦广告商，他似乎随时可以干涉编辑权，撤换批评文章。尽管1995年该杂志的广告页达到惊人的4542页。但是，新闻界对这种杀鸡取卵的做法显然不屑一顾。《商业周刊》的总编辑斯蒂夫·谢泼德自信地说：“在我们那里，决不会出现广告干涉编辑的事情。”这种信念，也同样出现在《财富》与《华尔街日报》。
不管怎样，《福布斯》依旧是一家无法忽视的商业杂志。《商业周刊》依靠它对新闻事件的快速反应而著名，《财富》因其似乎无法撼动的权威感而取胜，那么《福布斯》从创办起就奠定了它的基准：对商业行为中人的戏剧化因素的关注。创办人柏蒂因为不满当时的纽约商业报纸仅仅报道商业数据而创办该杂志；马尔康姆则利用其自身的人性魅力，将这种关注推向一个极致，马尔康姆的人格正是当代商业戏剧中最精彩的部分，所以《福布斯》才如日中天。那么，今天呢？显然我们还没有理由说它已经衰落。
拯救《洛杉矶时报》
他们喜欢冒险，他们厌恶平静，他们习惯将自己推入一个猝不及防的尴尬场面，然后运用自己的才智与果敢取得出乎意料的成功。他们称自己为丘吉尔，只有在德国飞机的轰炸声中才能发表激动人心的演说；他们称自己为巴顿将军，只有在战场上才能感到内心的宁静，他们称自己为艾柯卡，只有在拯救衰败的庞然大物时才感到心旷神怡……
约翰·卡罗尔（John Carrol）毫无疑问隶属于这个行列。这位《巴尔的摩太阳报》（Baltimore Sun）的总编辑在2000年3月对此职位厌倦至极，因为他在这个职位上已经呆了9年，并使这家曾经停滞不前、缺乏生气的日报重获青春。“全国新闻基金”于1998年授予他“年度编辑”的最高荣誉，他被普遍称作为“记者中的记者，编辑中的编辑”。
经过多年的报人生涯，58岁的卡罗尔说，“我喜欢重新塑造报纸，而不是照看它”，这也是他在新闻界闻名的声誉或是特殊爱好。正当他犹豫是否去哈佛大学担任黎曼新闻基金会的负责人时，杰克·富勒（Jack Fuller）—芝加哥论坛报出版集团总裁询问他是否愿意成为《洛杉矶时报》的总编辑。此时，关于论坛集团收购时代－镜报的协议已趋于成熟，与卡罗尔相识多年、并提名他接手黎曼新闻基金会的杰克·富勒深知卡罗尔的价值所在。
“我已经闷得发霉了”，卡罗尔一心寻求新的刺激，“在（《巴尔的摩太阳报》）最初的日子里，你可以进行巨大的改变，接下来，你可以进行不错的变革，但再接下来，你的花招用完了。但是世界上永远有等待改变的事情。而且当你看到你改变的事物发展越来越大时，你几乎找不到比这更令人兴奋的工作了。”从发行量为万份的《莱克兴顿先驱领导报》到销量为万份的《巴尔的摩太阳报》，如今的挑战是发行量100万份的《洛杉矶时报》。
卡罗尔了解新工作有多么刺激。《洛杉矶时报》曾经破烂不堪，但自从1881年创办以来，它始终是加州的主宰。尽管内容糟糕无比，但它却垄断了美国西岸的舆论，创造了令人吃惊的财富。大卫·哈斯塔姆说，在东部，只有洛克菲勒家族与苏兹伯格家族加在一起才可能与之媲美。
在第四代发行人奥蒂斯·钱德勒（Otis Chandler）的指挥下，《洛杉矶时报》成功地从暴发户过渡到以杰出人才、最新电脑设备与公正的编辑理念为核心的文明的新型报业巨子。从1960年成为发行人起，奥蒂斯·钱德勒这个英俊非凡的年轻人利用20年时间玩了一个令全世界瞠目结舌的游戏。
20世纪60年代，杰出报纸的标志是它的华盛顿分部与驻外记者的实力，政治与外交是那个时代的核心。而在1958年前，总统杜鲁门曾称《洛杉矶时报》为“全国倒数第二的报纸”。
奥蒂斯·钱德勒知道《洛杉矶时报》倘若要与东部的 《纽约时报》一争高下，就必须抛弃西部粗俗的左派，接受东部新闻界的游戏规则。他说服《前锋论坛报》的华盛顿分部负责人鲍勃·唐纳凡跳槽，在整个华府，唐纳凡是仅次于《纽约时报》的詹姆斯·莱斯顿的第二号明星，他知道如何优雅地报道政治新闻，并以翩翩风度赢得信任。
拥有唐纳凡是《洛杉矶时报》变革的第一步，它一下子就获得了同行们的尊敬。像本·布莱德利改组《华盛顿邮报》一样，奥蒂斯·钱德勒马不停蹄地招徕明星记者，给他们最好的待遇，最宽松的环境。在这样以智力取胜的行业中，明星记者们迅速让这份曾经丑陋不堪的报纸跻身于最杰出的报纸之列。到了1980年奥蒂斯·钱德勒退休时，《洛杉矶时报》已经被普遍视作是全国最佳的3至4份报纸之一，与《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》比肩而立。而它在商业方面也取得空前的成功—它的母公司时代—镜报集团成为全美第二大媒体公司。奥蒂斯·钱德勒遵循着传统报业的习惯—拥有伟大的新闻产品，财富的获得是必然的。
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《福布斯》：资本家的利器（3）
约翰·卡罗尔知道奥蒂斯·钱德勒创造过的不朽传奇�
