产品经理的第一本书-第6章

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　　建立信赖感
　　其次，产品经理应该如何帮助销售人员建立顾客的信赖感？如果是针对新产品的介绍，产品经理应该展示并让顾客了解：企业内部支援系统已设置完成，该产品经测试验证，顾客一旦订货，确实就可以接单出货。
　　他同时也可以和销售人员分享那些有助于“敲开新顾客大门”的推广方案，以及辅助销售用品的使用技巧，等等。
　　找出顾客需求
　　第三，销售人员需要哪些信息来找出顾客的需求？需要对顾客有怎样的了解，才能决定是否适合对他进行销售？顾客满意度是产品的优点及顾客需求的最佳搭配结果。如果销售人员“成功地”将产品销售给错误的对象或是用途不当，这样的收人只是短暂的。因此，产品经理应该提供适合询问销售对象的问题，便于销售人员评估该对象及交易内容是否适宜。
　　应该询问潜在顾客的问题包括：打算如何利用产品功能？对产品特性有哪些较为严格的要求？该产品现在及未来的应用方向如何？等等。这些问题不是用来逼迫潜在顾客下订单，反而应该指出该潜在顾客是否真的需要该产品（以此筛除不适合的销售对象）。比方说，一位负责大专用书的产品经理要开发大学教授的市场，他就应该协助提供有关教学理念、生动程度及内容偏好等问题给销售团队。而一位负责纯平显示器的产品经理，则应该协助销售人员了解顾客是在阳光下或办公室光线下使用，是用来处理文字还是图形，还有所使用软件的难易程度。
　　量身订做解决方案
　　第四，销售人员要如何运用顾客对于前述询问的回答，为其量身订做解决方案？这就要靠产品经理通过有创意的方式展现产品的竞争优势（参见本书第三篇的相关讨论）。
　　建立伙伴关系
　　第五，成交之后，这项产品是否足以让销售人员和顾客间建立的初步关系提升为长期伙伴？这就需要谨慎、及时地处理客户提出来的问题。销售人员在产品安装、使用培训、问题解决及维修等方面，都需要足够的支援。即使产品经理没有立即处理的能力，他仍有义务确保问题尽快得到解决。因此，如果产品经理和顾客及产品支援服务单位（本章后面将进一步提到）能维持良好互动，将对巩固销售人员与顾客间的长久关系大有帮助。
　　作业与研发
　　不论产品经理所管理的是服务业或制造业产品，他都要仰赖作业部门“以对的价格创造出对的产品，并在对的时机向顾客推出”。不管作业部门指的是承揽、贷款管理、生产制造还是后勤，产品经理都需要与其维持紧密的工作关系。
　　新产品开发
　　产品经理和各作业部门互动最密切的阶段，大概就是新产品的开发阶段了。研发部门需要评估产品的技术可行性，制造部门需要评估未来的生产效率及生产力，采购部门可能要决定材料是要内制还是外购，而生产能力的大小也要一并考虑。产品经理不但要能表达顾客心声，　还得在企业投资报酬（　return　on　investment/ROI）、顾客满意及制造成本三者间求得平衡。而在产品品质及顾客服务之间的取舍，也应该要建立两者都可以接受的标准，这样制造和营销策略之间才能互补，不致引发冲突。
　　策略性互动
　　除了新产品开发之外，产品经理也可能在策略会议中与各作业单位互动。会议中，产品经理可以就市场上发生的实际问题、竞争对手动态，以及可能引发企业构思出新产品或讨论未来的产能需求等方向进行介绍。
　　这也是产品经理了解某种特定技术也在寻求市场的时机，从而激励产品经理思考是否可能在现有产品或规划中的产品上，以市场可以接受的方式来应用、吸收新的技术。举例来说，当福特汽车（Ford）第一次推出前碟式刹车（front…discbrakes）时，曾因担心它会对成本造成冲击而犹豫再三。最后福特汽车决定将这项装置列为高价车款的选择性升级配备，直到能通过大量生产将价格降低到每一辆车都能配置为止。我们从中学到的最有价值的一课在于营销。碟式刹车并不比鼓式刹车贵多少——它又不是黄金打造的。但是，我们必须沿着学习曲线走，在生产初期它的成本的确比旧式设计要高。我们必须找出一个看起来不会太蠢的方式，让消费者为新配备付钱。
　　最后，我们的解决方式是选择一辆高价车款（客户不会那么计较价格），将这项装置列为“林肯”（Lincoln）车型的选择性升级配备。一旦生产线顺利启动并上轨后，价格就会开始下滑。今天，碟式刹车与鼓式刹车的成本差异已是微乎其微。
　　产品经理在产品上市后仍需持续和作业部门共同合作，才能不断改进、提升产品线。就制造业而言，产品经理至少要对“作业失误产生的下脚料（material　scrapped）”、“设置一条生产线所需的时间”，以及其他作业绩效评估等有基本的了解。保险业的产品经理可能应该了解基本的承保原则；而金融服务业的产品经理对于债务二级市场及各项财务比率等，也应该有基本的认识。
　　产品经理也经常会参与成本降低计划的拟定。由于产品经理具备较佳的市场眼光，因此，在这类计划中得注意成本降低的过程，不能造成产品价值的减少。成本降低切忌盲从，必须谨慎为之，不要只是暂时省下部分成本，长期下来却导致其他成本的上升。
　　其他产品经理必须进行的作业相关活动还包括：
　　主持协同会议（synergysession），确定所有部门职能的方向一致。
　　鼓励大家讨论那些可能对未来新产品造成影响的技术革新。
　　建立工作团队以进行现有产品的价值分析。
　　监督生产力提高状况。
　　培养团队工作精神以持续提高生产力。
　　顾客及产品支援服务
　　顾客服务的职能可以放在营销、仓储、销售或其他部门，这要视企业的组织结构而定。产品经理需要从顾客服务代表（customer　service　representatives/CSRs）那儿搜集有关产品评价的信息，相对地，也应该将如何提升顾客对特定产品线满意程度的信息，提供给顾客服务代表参考。事实上，顾客服务水平是许多产品的重要价值成分。产品经理必须确保客户服务人员能够建立、了解并达到产品服务标准。
　　想要达到服务标准，就必须对顾客服务代表加以培训。产品经理可以要求人力资源部门将顾客服务代表纳入对销售人员进行的产品培训计划，或者为他们量身订做培训课程。顾客服务的好坏对产品差异化竞争的重要性愈高，产品经理就愈需要扮演积极推动的角色，落实顾客服务代表的教育培训。
　　从产品保证的处理原则来看，需要对顾客服务代表有明确规范。比方说，产品保证期限注明是30天，那么当顾客服务代表在第31天接到顾客抱怨时，他能采取哪些处理方式？他又应该采取怎样的处理方式呢？
　　财　务
　　产品经理必须和财务部门共同合作，在产品的成本及市场期望的价格间达到平衡。顾客是不管企业内部采取何种成本分摊机制来决定产品价格底限的，在竞争性产品充斥市场的情况下，他们只在意该产品是否显得价值十足。虽然为了企业的长期获利，所有成本都应该纳入定价考虑，但是，同时结合市场细分或产品生命周期的贡献定价法（contribution　pricing）仍值得采用。举例来说，制药公司可以使用贡献定价法来决定当新产品推出后，旧有产品还要销售多久：
　　通常当疗效更佳或副作用更少的新药上市时，旧药仍然在市场上销售，只是价格大幅下降。企业可能会在该产品不再对利润有所贡献时，便停止销售活动，也可能因为希望用既有产能来生产贡献度更高的产品，而更早将旧产品线停产。
　　产品经理依靠财务部门提供产品线/项目预算、预估损益表，以及（或）产品类别资产负债表。而产品经理还可以与财务部门讨论哪些信息具有决策影响力，让彼此的职能运作都更有效率。特定成本的重要性可能随企业状况及需要作出的决定而不同。若能与财务部门合作，筛选出真正重要的成本项目，产品经理将因此会有更好的基础来做正确决定。
　　营销传播（或称营销沟通）
　　无论是与企业内部的广告部门或外部的广告代理商交涉，产品经理都需要对各种推广手法有一般性的了解，这样才能有效评估不同广告文稿或媒体的提案。通常，产品经理会决定他想要的产品定位，至于该如何传播则交由专家处理。产品经理要尽可能精确地描述他想要锁定的目标市场，以便负责广告的团队据此选择合适的媒体及渠道。
　　如果一个企业有多个产品经理，可以考虑是否以企业整体形象进行广告活动较为有利。许多企业倾向于采取伞式品牌定位（umbrella　approach　of　branding），该企业的名称、口碑及定位被强调到几乎和个别品牌占据相同，甚至更多的广告分量。产品经理可以和广告专家共同讨论不同方案的相对优点，在企业投下巨资制作广告前达成一致的决定。
　　如果产品经理可以选择启用企业内部广告部门或外部代理商，他该如何选择？这显然要考虑几个因素：如果他需要外界角度，或内部资源无法在限期内完成工作，以及（或）希望利用代理商在媒体大量采购的优势，外部代理商可能比较适合。另一方面，如果产品经理需要运用内部对特定市场积累的专业经验，或内部人员具有足够技能，且希望更多掌握整个过程，那么内部单位可能是较好的选择。
　　在选择广告代理商时有几个问题需要考虑：
　　除了广告以外，还有哪些推广活动要进行？许多企业——特别当它面对的是企业型顾客时，需要采用直接邮件（direct　mail）、引导性销售（1ead…generation　programs）、商业展览或特殊的推广做法。
　　所选择的代理商是否了解目标市场，并且能用该市场惯用的语言传达广告信息？不过，这并不表示需要找一个有技术背景的人来撰写有关技术的信息。事实上，技术倾向的广告内容，如果需要强调的重点在于产品效益而非特性，用技术背景的人反而可能大错特错。不过，文案执笔者倒是需要了解如何把产品特性适当地转换成对顾客的好处。
　　应该雇用大型还是小型代理商呢？一般而言，最有效的搭配方式是以业主的规模和代理商的规模相当为佳，而且业主对代理商而言最好是“小池子里的大鱼”，而不是“大池子里的小鱼”。然而也有例外的情形，特别是遇上创新性新产品的时候。
　　是否还希望代理商协助一般营销、网络营销、研究或策略规划？如果是，可能就缩小了可以选择的范围。
　　营销研究
　　虽然产品经理对于市场和竞争必须拥有相当充足的信息，但他们不一定是资料收集和分析的专家，这也是为什么很多顾客研究是交由内部研究部门或外部研究单位执行的原因。产品经理也可以尽可能多地利用广告代理商提供的研究报告以及媒体的出版资料。
　　顾　客
　　与顾客接触几乎是所有产品经理都被期待扮演的角色。消费性产品的品牌经理通常会借助焦点团体（focu