产品经理的第一本书-第14章

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用来进行销售预测，还可以作为营销计划中要支出特定费用的理由。
　　在营销计划中提出来的销售预测数值，应该是从大量不同的信息中得到的结果。不要只依赖趋势预测的结果，也不要毫不保留地接受上级管理部门作出的销售预测。针对预测销量和销售值之间的一致性，最好还能够对照背景分析、营销计划及营销预算的内容进行调整。
　　目标和策略
　　提出销售预测后，下一步就该拟订目标和策略了。“目标”可以回答：“你希望发生什么事？”或“你必须做些什么来实现销售预测？”　“策略”则陈述了目标要“怎么做”。只要可以衡量，目标应该尽可能以数值化的方式表达，譬如：数量单位、金额（收入或利润）、市场占有率、顾客满意程度等。目标应该以“动词”（像：增加、维持、强化等）作为开端，在一段特定“期间”内（最后一季、下个年度等），在一个清楚定义的“市场”（现有顾客、新顾客或任何特定的市场细分）中，作用在特定的“标的”（重复购买、新的试用、销量/收入等）上。
　　举例来说：
　　尽量运用顾客分析，或是通过运用前面其他章节图表所得到的资料，来说明目标的合理性。例如，如果背景分析发现重复订购率正逐渐下降——虽然顾客满意度依然很高，而且没有显著问题存在，你仍然可以主张“如果能提供适当的支援，就可以实现提高重复订购率的目标”。通常我们会有一个一般性的营销目标，接着有一个特定的、明确的目标，以及针对每一个营销组合——包括产品、价格、渠道、推广等元素的策略宣言。
　　请牢记，整个营销计划必须协调一致，才能发挥最大的功效。
　　产品定位
　　整合阶段的最后一个部分是产品定位，就是决定一个产品（相对于竞争产品而言）在顾客心目中应该有什么样的感受。想像你自己在和一位顾客的谈话中被问到：“我为什么要买你的产品？”你会怎么回答？为什么你的产品和竞争对手比起来是较佳的选择？在这些分析中，你应该设身处地去想像顾客的参考框架（frames　of　reference，也就是顾客心中会认定的竞争产品），不同的顾客会有不同的参考框架，也需要不同的产品定位。
　　因此，有关定位的阐述应该标明相关的市场细分、该细分的参考框架、该产品的差异化需求，并说明为何该产品能够提供这些差异（也就是能让差异化诉求看来可信的内部竞争优势）。定位声明（positioning　statement）的内容可以仿照下列文句：
　　试着找出当顾客从各类产品中购买时，希望寻求的产品特性是什么，再进一步分辨每一种特性的重要顺序。产品运送重不重要？有多重要？顾客的最低容忍极限在哪里？接着，请顾客针对产品的特性，逐项与竞争产品进行评比。试着发掘那些在顾客心目中既存的产品优点，而这些优点可以用来保护企业的核心能力、知识或其他优势。万一找不到该产品的任何优点与特色，产品经理的职责就是要决定如何才能塑造出特色（如图表7。2）。
　　图表7。2　营销目标与策略
　　把留住顾客当做营销目标的重要性企业界已经了解到，顾客留存的重要性和争取新顾客是同样重要——如果不是更重要。根据《企业营销》（Business　Marketing）的报道：1994年10月一项由营销韵律公司（Marketing　Memcs）进行的研究发现，在受访的165家企业中，平均将53％的营销预算用来留住原有顾客，47％用来争取新顾客。反观1991年一项类似的调查则显示，有46％的营销预算是用在留住老顾客，而54％则是用来争取新客户。举例而言，在纽约及新泽西州的第一电讯（Cellular　One），就有一组营销同仁是专门负责顾客留存的。它用到的一些技巧包括24小时客服中心，以及在企业内设有专门照顾特定客户的企业服务中心。它的顾客营销主管大卫·史特劳斯（DavidStraus）说：“我们的工作是在顾客一进门就开始了。”全球最大的财务金融专业印刷公司、位于纽约的包尼公司（Bowne　CO。）发行了一份顾客通讯，作为留住既有顾客的工具。这种让顾客同步了解印刷行业动态的做法，使得包尼和其他财务印刷服务提供者比较起来，独树一格。资料来源：Adapted　from　Kim　Cleland，“Firms　Want　Customers　ing　Back　for　More，”Business　Marketing　（January　1995）：4＋。
　　行动方案：我们要怎么去？
　　年度产品营销计划的目的，是要提供给高级管理层一个简明扼要、以营销及财务为主轴的摘要，而且必须将未来的目标、策略，以及要实现目标的先决条件说明清楚。其内容应该让管理层在尚未深入了解产品状况簿等详细内容的情况下，就能有足够的信息判断计划的合理性，进而核准必要的支出预算。计划的篇幅应该尽量简短，最好不超过6~8页（包括图表例示在内）。列出太多细节反而会模糊问题的焦点。
　　但从另一个角度来看，也不能以精炼为理由而不去收集信息。如果有某些需要用来支持一项建议的信息无法取得，也应该在计划中提到（至少作为附注），表示这些关键的信息并没有被忽略，而你收集到的其他信息仍给予决策者足够的信心来冒险前进。
　　如果你需要以El头形式在会议中简介产品计划，会前一定要做好充分准备以回答那些可能会被问到的问题。如果只是因为产品经理的准备不够，而被迫需要再次安排同样主题的会议或延长开会时间，没有什么会比这更令高级管理层沮丧了！
　　计划陈述的内容应该包括产品历史绩效摘述、问题与机会、销售预测/目标及损益（P　L）摘要表、产品（线）的营销目标、实现目标的扼要策略说明，以及一系列的财务及其他图示，以供决策者快速审视这项产品方案及其影响。
　　产品经理可能需要另外准备一份策略说明文件，以备随时问及。其中只需要摘录年度产品计划的部分内容，例如将整个计划中各项方案的目标罗列出来，再加上如何实现该目标的策略及其概要说明即可。请注意，一个完整的计划必须均衡协调，例如：千万不要只针对广告策略大谈特谈，却忘了提到它和其他的营销组合元素间有什么关联。
　　产品计划可以有很多种格式，没有什么最佳典范可循。图表7。3只是提供一种范例，你可以根据特定产品线、企业或环境的需要进行必要的修正。至于有关产品的营销目标/策略，以及打算运用的各种营销元素，则是产品计划中经常看到的部分，而且通常会进一步说明其合理性。
　　图表7。3　营销计划大纲
　　目标市场
　　行动方案中的第一部分，就是目标市场描述。根据第五章市场分析的结果，你很可能会有一个主要目标市场和几个次要目标市场。产品经理所选择的目标市场细分决定了营销策略、产品定位和营销传播方式。例如，马文窗业（MarvinWindows）就找出了不同市场细分的不同需求，然后在每一个细分中强调该公司产品最
　　图表7。4　预估损益表格式　单元：美元
　　相关的优点，进而使它的行业排名从第8名跃升至第3名（参见马文窗业的市场细分）。
　　马文窗业的市场细分马文窗业是一家位于明尼苏达州（Minnesota）的家族企业，它发现市场细分能使它更有效地接触顾客。经过对顾客购买流程的详细研究后，该公司认定建筑商、中介商、装修业者及建筑师是重要的影响团体，而针对这些不同的细分对象设计了不同的广告信息。例如，装修业者需要能够配合既有窗框的产品，而不是将墙面“定制化”来符合窗户的标准规格。针对这个族群，马文窗业将自己定位成“照单订做”窗户提供业者。而在接触房屋中介商时，马文窗业承诺“可以让顾客减少库存”作为诉求，以增加中介业者的利润。针对建筑商和建筑师，马文窗业则强调能同时满足建筑美学和预算上的限制。资料来源：Adapted　from　Kate　Bertrand，“Divide　and　Conquer，”Business　Marketing　74（October　1989）：49…50。
　　有关市场细分的决定，也包括了安排资源、为企业的营销投资获取最大的影响力，以形成诸如“成为市场领导者”的目标。行业领导者在过去指的是最大且知名度最高的品牌，但现在随着市场分化（Market　fragmenting）的加剧，领导者也可以从特定市场的角度来定义。凭借投入资源并专注在一较小的细分，企业可以变得比较有知名度，而且在那个细分中成为领导者。
　　最重要的见解在于，这整个概念体现了所谓“特定市场”或“焦点”策略的优点——努力成为小池塘里的大鱼。销售点扩及500个零售卖场的冰淇淋或啤酒品牌，所代表的利益是完全不同的。如果这500家卖场都在爱荷华州，而不是分散在整个中西部，甚至，如果它们都位于爱荷华州首府得梅因（DesMoines）的话，价值会更高。一个以企业顾客为主要对象的营销人员，只要专注于一个行业，也能达到相同的能见度和“领导地位”。“成为肉品罐头业的最佳存货管理软件供应商”可能不仅是个可及的目标，而且也会如滚雪球般带来所有成为该行业领导品牌的各种好处。
　　产品策略
　　在产品计划中，一个销售预测数字的达成，可能需要好几个营销目标来共同配合。譬如，某个产品计划中希望3个主要产品都能达到x元的销售额。支持这项目标的策略则要解释，是否需采取产品改善、套装销售或开发新的使用方式等配合行动。接着还要通过背景分析的结果，解释为什么这些行动能够顺利实现目标（合理性）。
　　品牌和产品包装在计划中不一定会占有举足轻重的地位，但是不管怎样，至少一定要加以考虑。请确定你已将顾客的需求清楚表达，并且解释为什么你的产品比其他竞争对手更能满足顾客需求。同时，也请谈到其他产品对这条产品线的影响，以及（或）这个产品线对企业其他产品组合的影响。
　　新产品计划可能需要分开准备，因为它们的规划期间通常和年度计划有很大差异。然而，由于新产品会影响产品经理负责的利润结果，所以也应该把相关内容摘要在年度计划中，主要应涵盖：新产品规格、定位、预算及活动期程等等（本书第三篇将对产品策略与技巧进行详细的讨论）。
　　定价策略
　　在定价这个阶段应该先谈到企业的一般政策，再谈到特定产品的定价如何符合这些政策。如果有任何在折扣、价格组合、保证责任、销售条件或其他方面的变动，都应该明白地指出，同时说明对于产品线获利的影响，以及这些变动如何配合整体定位和产品策略（请参见第十一、十二章有关定价的更多内容）。
　　广告策略
　　“广告”这个部分可能会有相当长的篇幅，尤其是当你使用了好几种广告形式时。全国性（或地区性）的、针对终端消费者所做的广告，不管是在信息内容或媒体类型上，可能都和针对中间商的广告大相经庭。因此，必须就个别需要发展不同的活动。无论如何，产品经理都必须确保所用的媒体和广告信息，能够符合年度计划中的产品定位声明及整体营销目