没事找事的事件营销-第2章
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６笔彼姑患闭湃鹈艟倨鸫蟠冈冶涞氖焙颍凑照庵掷斫猓遣皇窃诔醋鳎课裁聪衷诘拇笃笠敌〉氖焙蚰艹醋鳎筒辉市硐衷诘男∑笠敌〉氖焙虺醋髂兀课裁聪衷谔崞鸫笃笠敌∈焙畹某醋魇保蠹宜嗳黄鹁础⒔蚪蚶值溃⒎钗绺蓿孕∑笠档氖录椭甘只拧⑺等浪哪兀科涫担录魑恢制笠荡ナ侄危笃笠悼梢杂茫∑笠低枰猿鱿只骋尚∑笠党醋鞯母驹蛟谟谟行┤耸枪蜃叛鍪哟笃笠担痈吡傧赂┦有∑笠担欢痛庞猩劬蹈勖弊印Ｋ挡欢ǎ僖允比眨∑笠笛杆俪沙の笃笠担獯忧暗某醋饔殖晌洹；褂行┢笠蹬率录跋炱笠祷蛘咂放频男蜗笪侍狻Ｎ颐强梢匝刈派厦娴乃悸罚炎约悍旁谡湃鹈粼冶涞氖笨汤纯凑饧拢崧劬鸵磺宥恕Ｋ档牟豢推悖褪怯行┢笠堤炎约旱被厥露耍运狡放菩蜗笪侍庖恢虢猓挪庋慕崧邸Ｒ话闼道矗放频男纬衫取⒖尚哦取⒚烙群椭页隙人母鼋锥危闫笠敌〔坏愕氖焙颍济挥屑父鋈酥悖壬形闯善颍约喝闯椒⒄菇锥危炎约嚎闯擅烙取⒅页隙鹊奈ふ撸詈蟮酵防矗酪孀踊钍茏铮硎Я蓟矶嗥笠凳迪痔臼椒⒄沟幕崛词强捎霾豢汕蟮摹！ 〕松鲜銎笠档确矫嫒鲜兜脑蛑猓咕褪谴邮掠呋⒆裳约肮氐纫到缱陨淼奈侍饬恕Ｗ罟丶蛩厥嵌Σ蛔悖蛋琢耍褪抢嫖Σ还弧Ｖ谒苤录且孕〔┐蟆⒌统杀驹俗龅钠笠荡バ形肷习偻虻闹谱鳌⑸锨虻耐斗欧延玫墓愀嫠睦笙啾龋录睦缶褪侨狭皆媪耍陨鲜龅淖ㄒ祷棺匀徊辉敢饨诱庋幕睿蠖嗍瓷鲜录姆衲谌菀簿褪亲暗忝琶妫导什僮魃峡捎锌晌蓿芡凭屯疲×堪哑笠低仙弦庾钪盏贾氯险孀聊ァ⒀芯渴录馐碌娜嗽焙苌伲透鹚凳裁聪低忱砺哿恕４送饩褪鞘导什僮鞯奈侍饬耍亍⒐愀娴裙揪」芸赡芤灿幸欢ǖ拿浇樽试矗还录罟丶坏闶且峤补适拢嵘杓魄榻冢馨咽苤诘奈缚诘髌鹄矗侨狈Φ木褪钦庵质录木绫颈嘈茨芰Α＞土队⑿邸氛庋吹煤浜淞伊业牡缬埃皇钦昭腥怂担案揪筒换峤补适隆甭穑俊 《允录褂幸桓鲋旅那馐牵咽录韧诳霾贩⒉蓟帷⒐局苣昊疃取２皇欠穸ú贩⒉蓟帷⒅苣昊疃日庑┕匦形拇嬖诩壑担饫锼档氖牵笳庵止匦形胧录那鹪谟冢菪畔⒌挠形拚樾院痛サ幕ザ浴Ｈ绮贩⒉蓟幔褪悄衬称笠敌峦瞥瞿巢罚δ苋绾危胃咭坏憔褪嵌杂谝到绲囊庖濉⒄鸬慈绾危且恢置挥卸嘁逍缘男畔ⅲ颜呖戳耍纫话闶侵懒恕Ｊ录兀肯颜叩牡谝环从κ牵褂姓馐拢看佣赡芙徊剿阉飨喙匦畔ⅲ信卸希纬勺约旱奶龋馐且桓鲋鞫摹⒏丛拥乃嘉蹋谡飧龉讨校纬善笠祷蛘卟沸畔⒌拇ァ！ ≌怯捎谏鲜銎笠盗至种种值奈笄颓庖约肮赜绲哪樱斐闪耸录砺厶教帧⑹嫡侥Ｊ健⒕咛宀僮鞯南视写葱隆⒎⒄梗币步徊较魅趿耸录谡鲇ダ砺厶逑抵械匚唬⒂纱诵纬啥裥匝贰！ 〗饩稣飧鑫侍庹潜臼樾醋鞯某踔浴１收咦魑て谥铝τ谑录氖导撸行液褪蟛呋酥坏那厝壬彩拢餐僮髁搜级齑笳健Ⅵ闫峤邪骞辍⑴Ｈ荷咸椎染拾咐ＯＭü獗臼槌⑹孕浴⑻剿餍缘芈凼觯康奈季蠖嗍帜鼻蠓⒄沟闹行∑笠堤峁┮恢秩率咏堑挠悸罚币才鬃┮瘢郧蠊裁！ ±湔裥� 。 最好的txt下载网
1。1 产品过剩时代的营销是什么玩意？
已经有许多国外的、国内的著述来讲营销，无论是4P还是4C，内容就是产品的生命周期、产品线设计、销售渠道的建设、如何定价、终端的布置，以及消费需求、消费行为模式等等，对于企业或者产品与消费者之间的沟通渠道方面，基本上集中在广告和公关上，鲜有对营销的本质性揭露。 《大学》上说“物有本末，事有终始。之所先后，则近道矣”。许多企业的营销人员都读过营销方面形形色色的理论书籍，大多数停留在知道主义（王朔语）阶段，看见而不是看破，熟知这些概念，但是如何能审时度势，把握每个阶段的核心，揭露营销的本质，具体情况具体应用却是另外一码事，至少还有不小的距离。 按照《大学》中这种先后近道的解释，其实这些理论并非不合理，而是如何分清先后、本末、主次的问题。对于每家具体的企业而言，先看看自己所处的整体时代大势，找准自己的位置，才能分清先后、本末、主次，才能真正认识到目前情形下营销到底是什么玩意。 国家经贸委公布的《2003年上半年全国市场供求情况》报告表明，供求基本平衡的商品有87种，供过于求的商品有513种，没有供不应求的商品。这600种主要商品包括466种工业品，102种农副土特产品和32种农业生产资料。其中，粮食类商品优质品种的供给和需求基本协调，低档粮食品种处于供过于求状态；食用植物油供求基本平衡，但低档产品和小品种依然供过于求；糖酒副食类商品供求矛盾继续得到缓解；茶叶、干菜及调味品等特产商品供求的矛盾缓解，干鲜果品所受冲击最大；穿着类商品中高档、时尚品种的供求继续向好的方向发展，低档产品供过于求的程度会更加严重；日用百货类商品仍然供过于求，文化用品供求状况继续好转；大家电商品供求关系好转，信息类家电商品需求旺盛，低档小家电商品供过于求矛盾加剧；建筑装饰材料类、五金交电类商品仍供过于求；棉花类商品供大于需，农药、化肥等农业生产资料的供求关系更为紧张；汽油等燃料类商品供求基本平衡，但多数工业生产资料继续供过于求。 国内这样，外国也是同样。近日，美国一个朋友说，美国这边连棺材铺都打广告了，非常地幽默——“数量有限，预购从速”。 实际上，这就是市场配制资源，追求效率和规模化所产生的必然结果。这是一种标志，制造业英雄时代终结了，生产导向时代终结了。 在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以有，同质化现象越来越普遍、越来越严重。产品定位、市场细分的流行将企业拉入不断定位、不断细分，不断定位有误、细分找不着头绪，重新定位、重新细分的怪圈。品牌观念的流行，又是大家一窝蜂地挤上广告的独木桥，马太效应使大家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点、实际上是都脸熟的广告。在近乎洪水猛兽般的信息面前，消费者根本辨认不出那种更有利，或者说根本没有动打算辨认你广告信息的念头。 “我来也，消费者”的传播时代行将结束，“消费者，我来也”的时代来临。 其实，目前的营销理论基本上要么在产品——消费者的圈子里面绕来绕去，要么对连接产品和消费者之间的渠道单一化了，过分地依赖于广告的传播。许多企业对营销的理解就是通过广告向被当成绝对理性经济人的消费者传达信息——产品、渠道、价格、促销。 即使想到公关，也把事件营销列入计划了，回过来来，第一句话还是，“广告创意怎么办”？这还算好的，因为至少能意识到向消费者传播与沟通的渠道还有另外一个。 这些营销理论放在工业经济时代，没有错，它是成百上千的企业阶段性成功经验的结晶。 但是，在供求过剩、产品同质化严重的后工业社会中，营销的本质或者说核心，如果还是停留在“我来也，消费者”的时代，麻烦就大了。实际上，后工业时代营销的本质就是沟通，与消费者的沟通，它强调的是，请消费者注意，我来也，营销的主要工作已经从工业社会的产品、价格、促销、渠道、对感性消费者的试错性关注转移到消费者有效信息来源的沟通、传播渠道的有效利用研究上。营销就是要把企业的信息钉子通过大众媒介的这把重锤楔入消费者的头脑中去。 市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领商场、终端的柜台，而是占领消费者的大脑。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，通过传播，占领消费者的头脑空间是最为关键的。 统计研究表明，一般来说，人的记忆容量是非常有限的，对同类型的品牌最多能够记住5至7个，排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。 知识管理专家、波士顿大学教授汤姆。戴文博特指出，对企业来说，重要的不是我们做了什么，而是如何把人们的注意力吸引过来。 谁在后工业时代把握住大众传播、沟通的工具，谁更能最有效率地使用这个工具，谁就能领先一步，逃离过剩经济时代的黑暗，提前迎来胜利的曙光。 。 想看书来
1。2 广告时代的终结
先来看一组事实和结论： 舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句话“有效去除细菌”，但全中国能记住了这句话的人不可能到30％。 乐百氏纯净水广告——“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。 许多人已经厌倦了广告，一个非常有意思的现象是，某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整个城市出现用水高峰，原来人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景——客厅空了，厕所满了！ 为什么会这样？ 因为这是一个传播过度的社会，2002年中国广告市场规模达到850亿人民币。也就是说目前在中国，年人均广告消费为66元。 假设一家企业做了1000万的年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为元，和他们每年承受着其他公司66元的广告费比较起来，仅仅是其中的万分之一。 另外还有一些人开始对广告提出苛刻的批评，他们认为广告助长了消费主义，唤起了广大民众的消费欲望，使整个社会物欲横流，人成为物质的奴隶。 注意力经济学家米切尔。高德哈伯断言：广告将终结！ 与之对应，还有一些有趣的现象和结论： 普通的老百姓对于媒体上报道的看起来新鲜的异事、奇谈、怪论津津乐道。一些专门摘取这些怪事的文摘类小报卖得风风火火。 中央电视台的黄金标版之所以能年年有企业挤破头、削尖脑袋往里面钻，还不是因为有新闻联播。 少想抢黄金，去挖金矿吧！ 年度 1995
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