定位定天下-第5章
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企业提出一个好的定位策略，要远比执行这个定位容易得多。同理，花费多年时间发展起来的定位，如果不能有效地执行下去，则早晚会毁于一旦。因此，当企业建立起理想的定位后，就必须通过持久地宣传和不断地沟通来维持这一定位，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应市场需求和竞争者策略的变化。
我们可以看到，在竞争中取得胜利的品牌，都是定位非常清晰、宣传非常统一的品牌，企业的一切活动，都是围绕它的定位展开的。
在目前的手机市场上，尽管中国手机产量已占到世界总产量的２７％，但从总体来看，却没有一个在国际上真正叫得响的品牌。我们国产手机的品牌定位和宣传，除了价格在消费者心中的“定位”以外，基本上没有形成统一、持续的品牌认知。这不能不说是一个遗憾！
首先，国内大多数手机生产商缺乏足够的技术支持和开发能力，在技术趋同的前提下，国内品牌在成本上与国外品牌相比不具有优势。
其次，国产品牌在外观设计、附加功能上的优势也很容易被赶超，而塑造品牌定位有助于形成稳定且长久的差异化竞争力。
再者，品牌竞争也有助于厂商避免陷入价格竞争的误区。
其实，国内很多手机厂商并不是严格意义上的新面孔，而是传统的家电或ＩＴ厂商的变脸，在品牌知名度方面具有天然的优势。但是如何把既有的品牌知名度，转化为消费者对其手机产品的偏好，这才是关键所在！
家电和手机，在产品定位上还是有差异的。前者主要是家庭耐用消费品，后者更加个人化，属于时尚消费品。据了解，目前国内消费者的购买意愿的第一品牌，仍是国外品牌。
其实，中国的一些手机品牌，定位是非常好的，关键是没有把这一定位持续、有效地传播下去！
TCL手机
如TCL围绕“中国手机新形象”的品牌主张所制定的整合营销传播方案，最终形成了“时尚、有品位”的中高端品牌形象。应该说，这个主导品牌在早期的品牌推广上做得非常成功。
但是，随着销量的大幅提升和竞争的加剧，以前做得非常成功的定位宣传工作逐渐被零敲碎打的产品推广所替代，这就使得已经建立起来的品牌形象被迅速稀释和瓦解。
究其根源，是由于国产手机品牌在维持品牌定位和大规模销售这两者的关系处理上没有经验。往往因为多品牌、多细分群体的推广就牺牲掉了某种统一的定位。
其实，定位是企业的“根”，“根”没有了，花开得再多也只会是“昙花一现”！尽管处理这个问题十分困难，但一些国际知名品牌，像MOTO和三星，还是做到了。
三点一线一面（6）
MOTO品牌的定位是“智慧演绎，无处不在”，它所有产品的定位基本都是遵循这一大方向。比如，“MOTO精彩，个性所在，各得所爱”以及“卡拉也MOTO，生活乐趣多”等宣传口号，使得MOTO整个品牌的定位得到统一。它灌输给消费者的品牌定位是反复强化和多角度认知的，并非无章可循。
追求个性独特和时尚设计一直是三星手机的统一定位，它所有的宣传也是围绕这一点做足了文章。这使得它吸引了国内众多追求时尚的青年消费者。例如，在手机的颜色上，三星最早向消费者推出珍珠白；双屏手机也是三星最先推出的。不仅如此，三星还最先倡导“手机也可以作为装饰品”的新理念，这为它赢得了大量的消费者。
时尚、个性的三星手机
三星手机在中国市场上属于后来者。然而，这个后来者却成为了这个市场中最大的成功者。根据世界级品牌评估机构“国际品牌（interbrand）”与国际著名财经杂志《商业周刊》共同实施的“2007年全球100大品牌”的调查结果显示三星排名第21位，其品牌价值由2001年的52亿美元上升到2007的亿美元，六年间翻了三倍——这和它定位、宣传的完美统一是分不开的。
国产手机常犯的一个错误就是以主推多种多样的单个手机新功能为主线，忽略了产品与产品之间的某种“心灵”上的联系，缺失了对整体品牌定位的全线传播，从而品牌资产不断流失。
阿里巴巴做电子商务，既不是最早的，也不是起点最高的，但为什么今天却成为了最成功的呢？
首先，阿里巴巴有一个很好的定位，他把目标群体定义在中小企业身上，将全球的中小企业的进出口信息汇集起来，为中小企业提供一个交易的平台。
更重要的是，阿里巴巴擅于将这种定位传播给目标群体。阿里巴巴的CEO马云本人就是个擅于炒作的高手，他独特的个性以及“语不惊人死不休”的说话方式，使媒体总是能不断地从他身上挖掘到“新闻”。此外他邀请金庸参加西湖论剑，邀请克林顿出席商业活动，每一次出手都能让人惊讶不已，这就使得阿里巴巴得到了一次又一次的曝光。
此外，阿里巴巴还不断地打广告，从一线门户网站，到二三线的小网站，从赞助影视到赞助娱乐选秀活动，阿里巴巴不断地宣传着自己的形象。
因此，仅用了七年时间，阿里巴巴就从一个默默无闻的小网站发展成为享誉全球的商业帝国，这充分体现了定位以及定位的全线传播的重要性。
其实，定位的宣传执行比制定定位策略本身更重要，因为“制定定位”只是企业自己做出来的、理念上的东西，而只有把宣传、执行等各个环节都做好了，消费者才能认可你，你才能真正地崛起！
5。全面调整
全面调整，就是把不符合定位的，全部砍掉，一切宣传都围绕定位来进行。如果我卖天然水，我就不能卖纯净水，不能一脚踩油门，一脚踩刹车。
下面让我们通过粮油行业当中的领军品牌嘉里系与山东鲁花的攻防大战，来看看它们是如何根据自己的定位来调整企业的生产、宣传、销售等各环节的。
（1）“嘉里”与“鲁花”的第一次“亲密接触”
来自新加坡郭氏兄弟集团的嘉里粮油（简称嘉里系）之所以能够成就中国小包装食用油综合领导者的霸主地位，源于其采取的先入为主的定位战略。
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早在20世纪80年代后期，当中国消费者要吃油还得攥着油瓶子跑到菜市场打散装油的时候，郭氏兄弟集团就以超前的战略眼光预见到中国小包装食用油的巨大市场前景和发展潜力。
“金龙鱼”食用油
郭氏兄弟集团于1989年投入巨资在深圳赤湾成立了南海油脂工业（赤湾）有限公司，1990年开创中国食用油类别的小包装食用油正式上市。1993年国家取消平价油政策后散装油价格一度超过小包装油，嘉里粮油放弃上调油价的大好时机，而将小包装油价格拉低到与散装油持平，一举让中国消费者接受了小包装食用油并迅速引爆市场。
在此后不到十年的时间里，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。
2003年，嘉里系小包装油突破100万吨，销售额高达130亿元，以“金龙鱼”为代表的品牌家族产品占据中国高达38％以上的市场份额，其领导品牌的规模、地位和市场已无人能撼！
而作为后来者的民营企业山东鲁花，则是靠着抢占新类别和改变行业规则的“颠覆”定位，在嘉里系的铜墙铁壁中撕开一个缺口，成功占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。
“鲁花”花生油
在嘉里系大力发展色拉油、调和油之际，鲁花依靠莱阳盛产优质花生这一地缘优势，大力研究花生榨油的生产工艺。于1992年攻克所有技术难关，成功开创了“5S纯物理压榨工艺”，工艺创新的成功奠定了鲁花打造花生油这一细分市场领导品牌的基础。
“5S纯物理压榨”较之于油内存留了大量对人体有害的悬浮物的传统土法榨油和无色无味、破坏了营养的“浸出法”榨油，新工艺生产的花生油，不仅保留了适合中国人的浓香味，更含有对心血管疾病和癌症有抑制作用的白藜芦醇、B谷固醇和植物异黄酮。
产品品质明显优于色拉油的这一优势，进一步夯实了鲁花作为花生油领导品牌的根基。从1998年下半年“滴滴鲁花，香飘万家”的手掰花生广告通过中央电视台推向全国开始，多年来，鲁花一直坚持推广这一高质量形象广告，鲁花小包装花生油销售额也由1998年的3000万元迅速攀升到2004年的20亿元，花生油类别市场占有率高达70％以上。鲁花从小包装食用油劈下花生油这一细分市场，并牢牢占据第一品牌的位置！
（2）品牌传播大战
品牌行销就是沟通，就是品牌与消费者之间的沟通。
作为拥有国际背景和强大资本财团支持的嘉里系，为了打造中国食用油领导品牌的形象和地位，从来都不惜重金进行品牌推广和传播。其广告制作的高品质、广告投放的高频次和传播费用投入的大手笔，不仅将对手逼得喘不过气来，更让消费者感觉到食用油领域的绝对领导者就是金龙鱼，金龙鱼就是小包装食用油的代名词。
首先，嘉里系认识到打造强势品牌要有一个好的品牌名称，不仅可以让消费者迅速认识、接受和喜爱该品牌，更能节省大笔广告宣传费用！于是，嘉里系为品牌找到了一个响亮的名称——金龙鱼！
“金龙鱼”不仅中国气息浓厚，而且这三个字拆开都代表着喜庆、吉祥的含义，更被视为幸运、高贵的象征。在名称上，“金龙鱼”采用了中国人喜闻乐见的龙、鱼，包装色彩采用红色和黄色，做到了品牌内涵与产品特点的高度统一。 。 想看书来
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其次，嘉里系把金龙鱼的品牌核心价值定位为“健康”，为了推广这一定位并塑造金龙鱼的品牌形象，嘉里系确立了“温暖亲情大家庭”的品牌支点，以此来赢得消费者的信任和喜爱。
在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而富贵，连瓶贴包装图案设计都做得非常精致。金龙鱼还通过与中国厨具大王苏泊尔进行联合促销的方式进行品牌推广，不仅强调和巩固了“健康”的品牌核心，更进一步拉升了品牌的形象。
十几年来，金龙鱼始终秉承“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”的经营理念，不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，教给人们更科学的食用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面引导国人食用健康食用油。
2004年，金龙鱼更是与中国青少年发展基金会合作设立了总额为五千万元人民币的“嘉里粮油中国公益基金”，从2004年至2008年共资助农民工子女就学达50000人次。
2002年，“金龙鱼食用油——万家灯火篇”获得了2002CCTV“AD盛典”大奖，其中“快回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲，以其健康的内涵和感人、优美的旋律，在消费者中广为流传。
作为中国小包装食用油最早的传播者与开拓者，金龙鱼发展与创�
