颠覆策划-第20章
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中 篇（3）
陈仲球问：“订货会的名称不合适，那你认为起个什么名称更好呢？” 王星说：“我个人认为，在对原先的计划作战略性调整的时候，首先得对展览作一个明晰的定位，那就是厚街要做中国家具行业的龙头老大。这样说，肯定会有人认为这是盲目自大，但是，如果你在这样一个关键问题表现谦虚，那人家首先便会看低你一筹；另外，说厚街是中国家具行业的老大，绝不是信口开河，指标是硬的，不服气的可以拿来一比。原来说深圳是中国家具行业的老大，但是，风水轮流转，眼下深圳的家具商多数已经转移到了东莞，这也是不争的事实。基于此，家具展览要从品牌战略的高度着眼，这个展览不是在海市蜃楼上建立起来的，而是在一个坚实的基础上引发的。再深一层的策略是，以会展经济带动区域经济的发展，通过一个家具展览，来有效地拉动厚街区域经济的腾飞。如果我在深圳说家具展览拉动深圳经济的腾飞，这明显是不知天高地厚，但是，在厚街，这完全可以成为事实！” 王星的话让陈仲球眼睛一亮。他直觉地意识到，选择王星来做这个展览的总体策划，应该是对的。他问： “既然现在的展览名称不合适，你认为应该取一个什么样的名称更容易达到你所阐述的目标呢？” 王星略作沉吟，说： “名家具，对，就是名家具，国际名家具（东莞）展览会！” 塑造中国家具的品牌形象 “名家具展”是怎样“名”起来的？ 一个名家具，将这个展览作了一个最为明晰、最为煽情的定位。 名家具，品牌展，国际性，几乎就在王星脱口说出这个名字的同时，这个在中国家具界颇有影响的家具展览便这样确定下来了。 它突破了地域的局限，体现了品牌的意蕴和国际化的特征，一个“名”字就把策划人需要绞尽脑汁寻找的定位全盘托出。后来，在策划顺德龙江家具展的时候，王星还是这样灵光乍现，将顺德龙江家具会展给了一个属于自己的定位。 厚街，接纳了王星。 定位确定以后，第一件要做的事情便是热热闹闹地将那条通向双岗家具商城、现在是东莞名家具展览会的十里长街命名为家具大道；这是中国第一条家具大道。第一条家具大道说明不了什么实质性问题，但是它无疑给即将展开的展览提供了一个可以畅通无阻的路径。厚街镇政府非常支持这个创意，他们更寄希望这条大道可以将厚街的家具产业带向一个辉煌的坦途。 然后，王星果断地提出了一个惊天地、泣鬼神的概念，将厚街定位为中国的“家具之都”。 沿着中国家具看广东，广东家具看珠三角，珠三角家具看厚街的思路，他顺理成章地把东莞的厚街一下子推向中国家具行业的前沿。 有人会说，你这不是关起门来自摸吗？你说是“家具之都”就是了？谁认可的？谁批准的？谁承认的？ 那么，我们要问：需要认可、需要批准、需要承认吗？要办一个中国最权威、最有规模、最具品位的家具展，王星必须给厚街这个小镇附加一个又一个概念，美化她、丰富她、延展她，因为厚街不是中心城市，不是中心城市没问题，但是她必须具备自己独特的、其他地方无法替代的地位和资源优势；“家具之都”是一个感性的提法，但是这个提法绝对把准了问题的脉搏。 中国的家具之都在厚街，而欧洲的家具之都在意大利的米兰，王星将这两个毫不相干的城市联系在一起，不是为了给厚街拼命贴金，而是在舆论上造成一种导向和惯性，使人们、尤其是媒体和客商把一个遥远的、经典的家具之都的概念附着于厚街之上。 他做到了，这无非是操作一下新闻，很容易。一时间，厚街的名字便经常和米兰出现在一起。厚街曾经在意大利举办的世界家具评展上一举获得了中国仅有的三块金牌，又是中国家具知名品牌最集中的地区、出口量最大的地区、家具厂商最密集的地区，说她是中国的“家具之都”并不算过分。我们不必纠缠这样的概念，反正业界从此便认可了厚街—一个本来籍籍无名的小镇便成了中国的“家具之都”。
中 篇（4）
厚街镇政府感觉世界仿佛在突然间美好起来，他们没有什么理由不接受这样的称号。前面曾经说，政府支持举办这个展览，这不是一句应景的话，这个镇的领导在扶植地方产业上特别豁达，他们也非常明白政府的身份和地位，那就是把为企业和地方经济服务作为自己的工作，为地方经济的发展提供一切可以提供的支持和帮助。笔者在展览筹备期间曾经看见一个镇政府的办事员，每天准时开着一辆扎眼的奔驰500上班。不了解内情的人肯定会说，这车来路可疑。但是这车是他原来做生意赚来的，他来镇政府上班也不是为了领一份工资，事实上，据别人说，他从来也没领过工资，他只是想做一点事。 有了“家具之都”的称号，就必须给这个称号一个可以识别的标志，不是为了树碑立传，而是为了强化“家具之都”这个概念，强化展览的品牌效应。王星与陈书记不谋而合，在107国道和家具大道相连接的丁字路口建立一个“家具之都”的标志，让每天经过这条道路的成千上万的车辆和行人都可以看见这个标志，强化他们对“家具之都”的认知度和认同感。 这个耗资200万元的“家具之都”的标志很快便建起来了，它巍峨地矗立在家具大道的前端，引导人们窥探或进入名家具展览中心；它其实就是一个象征。“家具之都”的概念也让厚街的家具老板着实兴奋了起来，这个雕塑，就是厚街两个老板出资兴建的。私人老板出资为政府树立形象，在中国还不多见吧？他们聪明着呢！他们从前期的策划和媒介操作上发现了让他们兴奋的地方，他们也当然明白大河淌水小河满的道理。 以上这些还都是皮毛工程。展览最重要的是招展和吸引参展的客商。这是本次策划的重中之重。 要知道，聚集在厚街的家具老板可都是见过世面的主儿，本地的不说，香港的、台湾的老板，什么样的展览没有见过？米兰的？汉诺威的？高点的？该看的看了，该见识的见识了，你要吸引他们参展，就一定要有自己的高招，否则，他们会冷眼旁观的。特别是台湾的老板，他们一般不走祖国大陆市场，大多接美国的定单，他们不需要来凑这个热闹。可以说，在务虚的层面上做美丽的策划是轻松的，而真正要办好一个家具展览，却是不轻松的。 关于招展，王星的态度很明确，必须把东莞的家具大佬一网打尽，不把他们圈进来，这个展览就无法在参展商的品牌上得到支持。另外，家具行业展览的羊群效应非常明显，大哥不来，小弟就跟着按兵不动，任凭你再怎么吆喝也没有用。所以，要先把大佬给圈进来，这是招展的关键。 家具业的大佬分为本土的、香港的和台湾的，要把他们集合在一起，必须有一个极具号召力的由头。这又是需要好好策划的。 王星梳理了一下思路，围绕展览，怎么才可以给各方神仙一个美丽的理由？如果没有一个很好的理由，靠硬性规定，是行不通的。展览是给家具业做的，而家具业的老板才是展览的专家，为他们做事情，还得让他们有发言权，广东叫话事权，给他们参与这个展览的权利，只有这样，才可能充分调动他们的兴趣和热情。能不能在展览组委会的架构中设立一个咨询委员会？这个委员会的成员由家具业大佬组成，赋予他们一定的权力，同时也要他们承担相应的责任和义务。 他把这个想法说给陈仲球，而陈也一直为这个事情苦思冥想，王星这么一点，他也突然顿悟：是呀，本来就不应该把他们排除在组委会机构之外呀，这个展览从策划到实施，他们都应该积极参与才对，而只有这个咨询委员会才有可能地把他们“装”进来。 “成！”陈书记说。 他嘱咐王星尽快拿出操作方案，建立名家具展览会专家咨询委员会。王星胸有成竹，立马拿出了方案。在这个简单的方案里，王星给咨询委员会的职责和权益作了明确的规定—— 咨委会委员的主要职责：
中 篇（5）
参与有关本届家具展的组织、发动、统筹、协调等项工作的专题讨论，为组委会提供可行的操作咨询意见；以自身在行业内的影响，带头参加本届家具展；审议本届家具展各项活动的主要议题，并提出修改意见；对家具展的各项工作进行监督和质询…… 咨委会委员的主要权益： 拥有本届家具展展位选择的优先权；由组委会向全体委员颁发荣誉证书；咨委会委员均为本届家具展主席团成员；以主席团成员的名义出席本届家具展的开幕式典礼和闭幕式宴会，并由大会主持人向来宾一一介绍…… 很快，这个咨委会就顺利成立了，这个由25人组成的咨询委员会，基本上把东莞家具界的重量级人士囊括殆尽了。组委会虚心听取他们的意见，并且专门举办了一个隆重的仪式，向他们颁发聘书和荣誉牌匾。大佬们一看政府来真格的了，而且在这个过程中一直对他们给予了充分的尊重，他们无法拒绝这个委员呀。 有一个小幽默，说的是在一个小酒吧，来了一个看似大佬的人物，他大大咧咧地朝吧台一坐，端起一杯酒，对在座的说：我喝一杯，大家也可以跟着喝一杯。于是大家表示感谢，纷纷举杯。这个人接着端起第二杯说：我喝第二杯，你们也可以跟着喝第二杯。于是大家又是一阵感谢。此时，那人突然从口袋里拿出两块钱，朝吧台上一拍，大声说：我付钱，你们也要付钱！ 是呀，我参展，你们也要参展。当然，这样说，也是一个玩笑话。但确实，大佬的参与把整个东莞的家具业给有力地带动起来了，组委会在招展上几乎没费什么力气就基本把主要参展商搞定了。 但是不是说纯粹就是搞定，或者搞定以后就扬长而去，组委会始终把为他们服务作为一个重要环节来抓。定期开会，组织招商，给参展商做推广、咨询，连参展商的产品摄影、画册设计、展位设计与装修都给他们考虑到了，每个环节都做到周全、细致，他们除了积极配合外，还有什么意见呢？几乎所有参展的本地家具商都说，政府为举办这个展览，已经做了所有能做的事情，他们不是高高在上地发号施令，而是想尽一切办法为展览服务。 解决了参展商的问题，还只是完成了一个环节，还有买家、也就是客商的组织；没有众多客商的参与，这个展览是说不上成功的。 在此之前，家具客商已经习惯了参加深圳、广州的家具展，重要的是，他们已经与这两个展览的家具商建立�
