行销"她"世纪-第2章
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钥刂屏斯�60％的消费营业额，决定了76％的家庭购买力。网易曾作过一个网络调查统计：中国女性不管社会地位如何，她们在家庭消费中，完全掌握支配权的占到51。6％，与家庭商量决定的占到44。5％，二者合计高达96。1％。可以说中国女性已经在家庭消费上掌握了相当大的当家决策权。这种当家决策权又表现在哪些消费领域呢？有关行业资料显示：女性在购买家居用品、购房、度假计划等方面有90％以上的决策权；在银行开户、日常消费、保险、家庭装修等方面有80％以上的决策权；在家庭买车等方面有60％以上的决策权；在采购电子产品等方面有50％以上的决策权……如图11所示。
图11女性家庭采购权
（数据来源：行业资料）
最后可以看到女性独揽消费大权的趋势真的是越来越明显了。她们在生活中分别扮演着决策者、购买者、使用者的角色，女性消费市场已经由单纯的服饰、化妆品、珠宝、食品等逐渐进军到传统男性市场、奢侈品市场、儿童市场和老人市场（见图12），消费大权大到决定一切，小到任何不起眼的支出。随着社会上女性日渐晚婚和单身日子的延长，原本有更多需要家庭成员共同决定购买的决策，都由女性自己说了算。
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第5节：第一章 走进“她”世纪（3）
图12女性市场扩张
现在回过头来看，我们就不得不佩服犹太人的市场洞见，他们过去未必懂得神机妙算，知晓现代女性在家庭、社会、市场的巨大变化，但他们非常了解女性的天性，并默默调整市场营销策略，这一点是非常值得借鉴的。所以在市场经营过程中，不应该再淡忘犹太人苦苦告诫赚女人钱的金玉良言，不应该重蹈覆辙、不善于创新，而需要冷静领悟市场的经营要点。如果你不相信，在不久的将来，完全可以看到女性市场会成为各个卓越企业抢夺的重点。
两性不同，消费岂能一概而论
毫无疑问，女性市场是未来商家应关注的重点。可能有人会问，女性和男性有什么消费区别呢？是否值得作单独的探讨？
我们知道，男女在生理构造上有着巨大的差异，再加上女性的生活习惯、文化修养和心理追求与男性不同，自然就导致男女在消费行为上有很大的不同。如果进一步分析男女在生理、生活、教育等方面可以发现以下明显的不同。
1．男性体内有较多的雄性激素，女性体内有较多的雌性激素
男性体内的雄性激素多，就导致男性喜欢争强好胜，有强烈的自信心和独立意识，这在生活行为中容易表现出男性以事业为中心，不擅长讨价还价，也不习惯盲目闲逛，喜欢直奔购物主题。而女性体内有较多的雌性激素，容易表现出思维细腻、优柔寡断、充满母爱等性格特点，这也呈现出女性喜欢有人陪伴一起购物，并喜欢手拉手地闲逛，哪怕买一根小橡皮筋，也喜欢呼朋唤友，在商场中闲逛一整天。
2．男性的左脑较发达，女性的右脑较发达
由于历史的演变，人类生理特点在不断进化。一般说来，男性的左脑比右脑发达，而女性的右脑则比左脑发达。科学研究表明，左脑主要负责语言、逻辑、分析等思考工作；右脑则负责形象直观、综合判断等认识性的工作。由于左右脑的不同构造，男性表现出具有良好的抽象思维，女性则表现出具有良好的形象思维。从学校的文理科分班可以看出：男生遇到数学、物理、化学，思维就明显比女生活跃；而女生遇到政治、历史、地理，也比男生更有感受力。有关专家经过实践证明，女性的右脑比男性发达。因此女性比男性更具有语言天赋，如果表达同样一句话，从男性嘴里说出就显得生硬，而从女性嘴里说出就特有形象力和感染力。如果男性和女性共同竞争主持人职业，男性经常会因为语言能力而落败下来。
总体说来，由于男女的大脑构造不同，往往会导致男性较理性，女性较感性，这就对消费行为产生相当大的区别。
3．天生的性格和后天的教育
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第6节：第一章 走进“她”世纪（4）
有人曾经观察过5~10岁孩子的玩耍模式，他们将各种积木、花、球、小车、卡通人、塑料指示牌等分别摆在男孩和女孩的面前。结果发现，大多数男孩喜欢用这些玩具来砌成高楼大厦，并摆放各种小车、卡通人来制造一种生活状态。他们在玩耍过程中气氛较活跃，也喜欢制造各种人物和角色上的冲突。而女孩子却不喜欢这些堆砌，她们喜欢装饰一个美丽又温馨的空间，努力营造浪漫的生活情调。类似的其他研究也表明，男性天生好动，不甘平静，喜欢创造和统治一切；而女性天生爱好和平，喜欢温馨的气氛，更喜欢充当养育者的身份。
在后天教育上，我们从小就会教育自己的子女：哥哥要保护妹妹，丈夫要关爱妻子，所以许多男性有大男子主义，喜欢主宰一切；而大多女性则喜欢追求和谐，顺应他人的价值观。
正因为男女双方受到上述因素的影响，男女之间会存在较多的差异。如果将这些差异进一步展开，又可以看到他们的许多不同点。
从思维方式上看，男性较理性，女性则较感性。在购物过程中，男性偏重产品本身的性能和实际产生的价值；而女性则常常被产品的外观或感性的功能设计所吸引。从购物行动上看，男性消费行动果断，目标明确，进商场后，直奔购买的主题；女性则比较优柔寡断，在商场中闲逛半天也不知道该买什么，原本希望买几包牛奶，结果却买了一大堆水果。从克服环境的坚忍性上看，男性的意志力强，经常为了达到某一目标而顽强拼搏，但最终能坚持下来的却寥寥无几；女性则恰恰相反，她们通常没有明确的目标，却有卓越的耐受力。从做事的认真程度上看，男性做事较粗心大意，到头来是东一榔头西一棒槌；而女性做事却比较细心认真，常常不放过任何一个细节。从情感上看，男性情感较深沉，总是把情感压在心底深处，不到伤心处，男儿有泪不轻弹；女性情感则较丰富，一旦触景生情就会热泪盈眶。从爱情的角度上看，男xing爱上女性，常常是由性生情，有喜新厌旧之嫌；女xing爱上男性，通常是由情生性，感情比较专一。从做事习惯上看，男性善于灵活多变，处事随机性强；女性则善于坚持到底，不喜欢随便改变。从人性的特点上看，男性遇到挫折往往表现出动物的本能反应，生物性强；女性遇到挫折则希望通过幻想来改变现状，精神性强。从把握事物的全局上看，男性一般跟着利益走；女性则一般跟着感觉走。从奋斗目标上看，男性以事业为奋斗目标；女性则以成功家庭为奋斗目标。从处事决策上看，男性较重视自己的感觉，相信自己的选择；女性则在乎他人的评价，喜欢兼听多方的意见。从生活独立性上看，男性意志力强，喜欢自我独立；女性意志力则弱，喜欢情感有所依靠。从个人价值上看，男性越成熟就越有魅力，正所谓三十的男人一枝花；女性则越年轻就越有价值，是十八的姑娘一枝花。从为别人着想的角度上看，男性喜欢忖度别人，兼顾他人的感受；女性则喜欢揣摩自己，计较得失。从面对压力的角度上看，男性喜欢用倾诉的方式来消除焦虑；女性则喜欢用独处的方式来减缓压力。从感官生理上看，男性的体力、精力比女性强；而女性的视觉、嗅觉、味觉比男性强。从身体优势上看，男性善于思考；而女性则善于协调肢体……
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第7节：第一章 走进“她”世纪（5）
上述所谈的是一般男性和女性在生理现象、审美意识、价值观、思考方式、感受力、反应力等方面的不同，这只是共性而非个案。我们需要认识到男女之间确实有许多不同，这决定了男女的营销对策也不能混为一谈，必须有所区别，并制定不同的营销对策。
为了进一步验证男女的消费行为确实有许多不同，我们在北京针对100名年龄在25~50岁，人均月收入为5 000元以上的消费者进行访谈，主要研究目的在于了解男女对汽车购买习惯的不同。针对他们购买决策的调查研究，我们可以用图13、14进行归纳。
图13男性购车流程
图14女性购车流程
从图中男女购车的流程上可以看到，虽然男女在购买过程中都要进行接触、考虑、调查和购买，但这四个阶段所产生的决策过程却大有不同。
先来了解男性的购买决策过程（见图13）：男性买车之前，通常会先理性地分析买车的用途，然后全面考虑价格、空间、性能配置、款式设计、品牌和其他因素。接着，为了找到满足实际需求的汽车，他们会在网络、报纸、杂志、电视上搜索信息，以及听取周围朋友的介绍等。当他们看上某一款车时，就会去4S店或其他卖车场所进行试乘试驾，然后再冷静分析该车的性能配置、品牌、性价比、空间和其他方面，考虑是否值得购买。当然他们在终端也会受到汽车销售员、售后服务、售车条款等方面的影响，但他们通常感到满意时，便会下定决心购买。
女性打算购车时（见图14），通常会先分析买车的用途，规划买车的资金预算，但这个资金预算通常并不是坚持到底，越是收入偏高的女性，越是表示如果看到心满意足的车，越是不关心车的价钱。接着，她们也会从网络、报纸、杂志、朋友介绍等途径展开信息收集，但具体看车时，大多数女性会关心车的外观款式，如果越是符合她们审美的颜色、个性、品牌和其他因素，便越会打动她们。她们一旦看上某款车，就意味着心有定夺，购买几率已经成功一大半。后面她们会继续感受该车的功能配置、做工精细、空间等。经过上述这些过程，她们往往便心有定夺了。为了确保她们的选择是对的，通常也会进行试乘试驾，进一步感受该车的操纵性、舒适性、安全性、服务推介和其他因素。为了分析该车是否值得购买，她们也会听取朋友的意见，观看各种广告，再综合分析性价比。但是，一旦她们对某款车产生好感，后面许多决策因素就很难再干扰她们了。最后，她们和许多男性一样，也会进一步阅读售车条款，评判销售服务，才会下定决心购买。
从以上两个不同的购买决策上可以看到，男性的购买需求是希望解决生活中的难题，是基于现实考虑的，而女性的购买需求是希望实现完美的理想，是基于浪漫的需求。男性的购买过程往往是直接干脆，女性的购买过程会反复不定。男性的购买是严格按照理性进行的，女性的购买似乎没有一定之规。
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第8节：第一章 走进“她”世纪（6）
在这些不同的购买决策过程中，我们还发现，女性买完汽车后，会把用车的经验告诉许多亲朋好友，给企业作许多正面或负面的口碑传播。
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