激荡人生-第11章
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走过十来年中国电子商务的风雨路，我的归纳是，中国电子商务的发展从前几年的B2B、B2C、C2C这些容易“看得见”的表面热点，向经济主流更深的层面拓展，也就是我们说的电子商务。电子商务的特点是所有企业用自己的商务活动（卖商品、提供信息等）直接参与互联网，在自己的网站上进行。一切核心商务及其管理，甚至参与网络商务活动的方式——选择B2B还是B2C，标价还是拍卖，提供信息还是获取信息，接受所有访问者还是做出筛选，给不给某些用户特权或者特惠待遇——完全自己做主，以独立的自我分享网络的繁荣。
现在要把中国电子商务从面上推向深入，需要解决的最大问题是，电子商务的游戏规则要能够适应主流的商业秩序，至少不应该与地面上已经形成的主流商业秩序相冲突。电子商务不能改变人类商务的核心价值观，只能帮助商务活动用更好的方式来实现这个核心价值观。通俗地说，电子商务是要帮助企业获得科技发展带来的利益，是“让虎添翼”，而不是伤害企业的利益，不是要“与虎谋皮”。这才是电子商务的游戏规则。
我很幸运，我赶上了每一波
若干年前，南方某媒体用“３８６”这么一个数字特指一群人，即６０年代出生、８０年代上大学、年龄３０多岁（现在应该486了）。这些人普遍认同“红旗下的蛋”这一定义，只是遗憾下得太晚，只踩着了大时代的一点点尾巴……
我不这么认为，我觉得自己是踩着了机遇。你看，打倒“四人帮”后恢复高考我们赶上了读大学，以“朦胧诗”为特征的新诗歌运动解放了我们的身心，紧接着知识分子自由下海、出国、直至邓小平南巡之后再次为知识创业鼓劲，ＷＴＯ的到来，互联网浪潮的兴起……所有的一切，都是我们这一代的机遇。
再讲一个往事；
有一年，西湖论剑，马云、张朝阳、丁磊、张蔚（央视主持人）和我，大家泛舟西子湖上，时逢夕阳西下，层林尽染，碧波荡漾，微风轻拂，看保淑塔默默夕照，三潭滑过身边，苏白二堤在暮霭中隐约婀娜，恍若置身天堂。又鏖战了整整一年的网络江湖，似乎正渐渐远去。次日我对金庸说，不敢在西湖久待，怕消磨了斗志，遭到金老的当众批评，说杭州照样有无数成功的创业者，在下惟惟应诺。
是夜，杭州城烟火晚会，大街拥堵，我们来到一个僻静的院落喝茶。不知道谁开的头，大家开始轮流回忆刚来北京创业时候的花絮。张朝阳的回忆后来获得一等奖，主要是他对刚来北京的时候，住处狼狈、甚至没有热水的描绘实在令人印象深刻。想来他当时刚从美国回来，生活条件上的巨大差异特别容易给人记忆，所以每个细节都描绘得栩栩如生。夜深人静，大家沿着空无一人的大街回去，突然感慨：其实困难过去了，也一样会变成美好的回忆。
过去的30年所发生的往事以及这些往事给我的念想，总是让我想起我最喜欢的男歌手罗大佑和他歌里的感觉：轻飘飘的旧时光，其实没有溜走。无数的光阴故事都因为回忆而变得厚重美好而且温馨起来。
我真的很幸运。
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李宁小传
在李宁之前，运动员与企业家是两个八竿子打不着的职业，前者在登上领奖台时往往是国家荣耀的象征，而后者在经历了几千年的压抑后，到上世纪八十年代才开始稍受重视，但也决不是一个运动员退役后的人生选择所在，而李宁的出现，却在这两者之间开辟了一条宽敞道路，这样的意义在30年历史中绝无仅有。
李宁是广西人，出生于柳州，从小便有体操天赋，在1989年之前，他拥有一个运动员所能拥有的全部荣誉：在1982年第6届世界杯体操赛上，李宁一人包揽自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军，成为世界体操史上首位取得如此好成绩的运动员，由此被誉为“体操王子”。此后，陪伴李宁的便只有奖牌了——亚运会、世界体操锦标赛上的冠军、亚军奖牌经常被他像倒豆子般地摘取，在1984年的洛杉矶奥运会上，李宁又获得了自由体操、吊环和鞍马三枚金牌，同时由他完成的“吊环正吊臂后悬垂前摆上接直角支撑”和“双杠大回环转体１８０度成倒立”动作，甚至被国际体操联合会以其名字命名，这些都是让无数运动员羡慕、让无数中国民众骄傲的荣耀。
但就像宴席总会散去一样，运动员也终有退役的一天，当那天来临时，很多人往往会默默地收拾行装，将曾经的荣耀放入玻璃柜，默默的成家生子，或就近转行做教练。李宁在1988年退役后，也面临着同样的疑惑，摆在他面前的是很多种选择，有难有易，但出人意料的是，李宁最终选了最富挑战性的一种——创立李宁体育用品品牌。
对于做过企业的人会知道，用一个超级体育明星的名字做品牌，好处在于认知度高、市场启动迅速，但危险却也遍地都是，李宁可能会犯错误，说错话，做错事，一个企业之品牌维系于一人之声誉，没有比这更大的风险，而且，李宁当下的荣耀再大也会被遗忘，因为体育明星是最容易过气的。与上述相比，外部环境的危险似乎更困难——李宁所选择的运动产业看起来绝不是个“好行业”，原因很简单，全世界最会做品牌的企业在这个行业里就有好几个，耐克、阿迪达斯、锐步还有Kapaa，哪个都不好惹，而且，运动鞋的技术革命期已经过了，创新已经刚性化，没有办法找到“蓝海”。更糟糕的是，中国是全球运动鞋的第一生产大国，一大堆国产品牌靠产能优势、价格优势活着，为了跟“李宁”打价格战，它们“时刻准备着”。“李宁”就这样，夹在中间。但就像以前完成那些不可能的动作一样，在危机四伏的商业竞争中，李宁又做到了中国第一名，2007年，李宁的销售额有亿元，是中国本土品牌的第一公司。
事实上，李宁的企业家旅程同样留给了公司变革史上很多思考。李宁公司的产权清晰是一道关。当年健力宝的李经纬资助李宁创业，在产权上却含糊得很。如今，健力宝已萧条，李经纬已“陨落”，“李宁”宛若老树上的一枝“奇葩”，它是怎样别开天地的？ 李宁公司的职业经理人团队建设是一道关。以个人命名的企业很容易成为一个人的威权公司，在公司治理上极其容易偏执。今日的李宁公司，却是一个健康的经理人公司，李宁本人甚至很少在公司出现，它是怎样培育出这种治理结构的？ 李宁公司的品牌国际化是一道关。体育是最泛全球化的产业，靠激励民族热情来推销运动鞋，一定走不了太远，但把自己抹成一个黑人或白人，也不是正道。今日的“李宁”应该是品牌国际化实施得最为成功的中国公司之一，它是怎样让自己既中国又世界的？甚至，“李宁”的奥运战略也是一道关。李宁成名于奥运会，办公司后，又多年赞助中国奥运，但是，轮到在家门口办2008年奥运会了，却没有争到赞助权。据说，李宁咬着牙填了一个“天文数字”，阿迪达斯则开出一个比他的“天文数字”多了好几倍的“天文数字”。但是，今天的“李宁”被公认是“非奥运营销”的典范，它是怎样在奥运热中出奇制胜的？这些可能血腥、可能灰色的问号汇聚成了一个叫李宁的企业家，在运动员领域和企业家领域同样做到炉火纯青的，唯有李宁一人。
下文是关于李宁走出运动员、走上企业家道路的故事。
全新旅程
1989年4月21日下午，在广东健力宝集团有限公司，一个特殊的受聘仪式正在进行。当时健力宝总经理李经纬站在台上，对着台下数百人激动地说道：“让我们欢迎李宁。”于是，一个曾经在电视或报纸上才能看到的小个子男人同样激动地走上了舞台，他就是李宁，从今天开始，一条新道路在他面前画了个美丽的问号。
李宁从6岁开始体操生涯，20年来，每次走上比赛台，都面对着不可预知的挑战，而这一次他将面对的是一条完全陌生而艰苦的道路。
李宁带着微笑走上台，从李经纬手中接过聘书，全场掌声雷动，照相机和摄像机频频闪动。此后，李宁有了一个新的身份：健力宝集团有限公司总经理特别助理。
事后的发展证明，在健力宝担任总经理助理的这一年对李宁而言大有裨益。从6岁开始就从一个体操房到另一个体操房的李宁开始接触体操以外的世界，而且，还是陌生的商业。在这里，他将从事一些自己以前从未想过的事情。
1989年的中国市场正处于经济过热后“治理整顿”所形成的低谷状态，无数企业正忍受着前所未有的阵痛。而健力宝是少有的较为顺利者，李宁初到健力宝，主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。
他着手的第一件事情是为健力宝拍摄一部广告片。调研之后，李宁认为，健力宝以前的广告形式比较陈旧，效果不好。《李宁：从106块金牌到16亿身价》中记录道：“凭着一种天生的直觉，以及多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议重新拍一个有冲击力、富于体育动感的健力宝广告片，而且由他亲自出演。这个建议，连同在当时属于天文数字的60万元的广告费用，得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨大的社会反响，这一年，健力宝的销售量增加了3 000万元。”经此一役，李宁在健力宝集团开始赢得了更多员工的尊敬，他不断试图证明：自己也懂得商业。
李宁在健力宝集团经历了最初的商业磨炼。难得的是，这位前世界冠军并没有架子，他愿意从头学习经商，踏踏实实干起。为了商业他做出种种妥协，用自己的行动证明自己不是和社会脱节的不谙世事之人。
制作一则气势磅礴的广告只是李宁工作内容里的一小部分，李宁还需要面对更加琐碎而且无奈的日常事务。一件小事可以说明李宁当时的工作态度。在一篇刊发于1990年第11期《南风窗》杂志题为《李宁紧急出动》的报道中，作者屹立描写了这样一幕：“1990年4月20日，深夜，北京的春夜，仍有几分寒意，李宁手提大哥大，形色匆匆地走进了一家新闻机构大门，直奔总编室。”
总编室的一位值班负责人接待了李宁。尽管之前没有联系过，但是，他仍然立刻认出了这位体操王子—当时，谁不认识这位领奖台上的冠军呢？不过，“对于这位大名人深夜来访，他也有几分纳闷”。《李宁紧急出动》一文介绍了这位名人贸然登门的原因。事件的起因是，当时健力宝把产品上印制的生产日期提前了，被山西质监局检查出来，国家技术监督局《中国技术监督报》公开披露了这一案例。接着，中央人民广播电台《经济半小时》节目又予以转播，于是，某通讯社记者据此采写了《健力宝违反国家食品标签通用标准受罚》的稿件。此事很快被和媒体关系甚好的健力宝获悉。李宁当时在健力宝分管宣传工作，这是他的职责范围，他必须面对，于是不得不深夜亲自出马。
《李宁紧急出动》里描写了李宁的办法：“李宁介绍了他现在的身份后，就直截了当地提出，希望撤销该媒体当�
