新闻背后的故事:我的亲历实录-第32章
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北京申奥与对外宣传（1）
北京第二次申奥期间，我代表国务院新闻办公室参加了北京申奥领导小组，参与了这次申奥的全过程，特别是决战莫斯科的日日夜夜。这一过程有规定动作与自选动作，充满着睿智、变数和各种舆论的博弈，紧张与惊喜相交织。
2001年7月13日莫斯科时间下午6点10分，国际奥委会委员第二次投票北京胜出，北京成为2008年奥运会举办城市。当国际奥委会主席萨马兰奇宣布投票结果时，“北京”两个字一出口，莫斯科世贸中心电影大厅里的北京申奥代表团情不自禁地欢呼拥抱，大厅沸腾了，北京沸腾了，全国沸腾了，这一时刻世界聚焦于北京，聚焦于中国，历史永远记下了这激动人心的庄严时刻，中华儿女感到从未有过的自豪与荣耀！
这一时刻来之不易。北京申奥的成功，植根于中国的发展和强盛，植根于中国国际地位的提高，这一事实已得到国际社会的普遍认可；北京申奥的成功，党和国家领导人以及全国人民强有力的支持是最坚实的后盾；北京申奥的成功，与申办工作的正确方针和申办人员的艰苦付出密不可分，这次他们为此奋战了将近两年、六百多个日日夜夜，连同上一次，为此奋斗了10年，一步一步地走到了今天。有了巨大的付出，才有丰硕的收获。
北京申奥成功了，申办工作已成为过去，历史已掀开了崭新的一页。但是，申办工作的经验是一份宝贵的遗产，尤其是伴随着申办进程所开展的卓有成效的对外宣传工作，对于我们外宣工作从业人员来说，更是不可多得的宝贵财富。我有幸参与了北京申奥领导小组的工作，作为一名成员参与了一些决策和具体活动，参与了莫斯科的申办活动，并有机会了解到申奥的一些情况，现就申奥过程中与对外宣传有关的一些情况向大家作个介绍。
对外宣传伴随申奥始终
申办奥运之路漫长而坎坷，每一步都有严格的要求，“过五关斩六将”。为了以下谈问题的方便，我先介绍一下申办的过程和要求。1999年4月7日，北京正式向国际奥委会递交了承办2008年奥运会的申请。9月6日，北京2008年奥运会申办委员会成立，正式开始了各项准备工作，到2001年7月13日，前后经历了一年零10个多月，676天。按照国际奥委会的规定，整个申办过程可分为两个阶段、三个高潮。两个阶段一是预选阶段，争取进入候选城市；二是决胜阶段，争取获得举办权。三个高潮，一是准备和递交申请报告、申办报告；二是迎接国际奥委会评估团；三是莫斯科投票。现在已经胜利地走完了申办全过程。整个过程中的每一步都是异常紧张、竞争激烈的，而每个阶段对于工作和宣传的要求又有特殊的规定，各阶段有很大差异。北京奥申委非常清楚，必须严格遵守申办规则，而又要依据实际情况创造性地积极开展工作。一切工作的核心是围绕着争到2008年奥运会的主办权。在各项工作中，内外宣传一直相伴随，每个阶段又有不同的情况和要求。
与以往不同，这次正赶上国际奥委会对申办有了新规定、新要求。1999年12月11日，国际奥委会在洛桑的110次全体委员会上提出了申奥的改革方案。自1998年12月美国盐湖城申办贿赂丑闻被曝光以后，国际奥委会下决心进行改革，主要有以下几个特点：一是增加了接受申办的预选程序，申办城市要先通过预选进入候选；二是国际奥委会委员不与申办城市互访，避免可能发生的不正常交易，这同时也就减少了做工作、增进了解的机会，但对每个申办城市是平等的；三是国际奥委会的委员发生了变化，确定了70岁退休制和8年任期制（可连选连任4年），在115名委员中，除70名个人委员外，有15名国家和地区奥委会主席，15名国际单项体育协会主席，15名现役运动员（大多是欧美国家的运动员），他们当中绝大多数没有来过中国；四是维持了全体委员采取秘密投票的方式决定举办城市；五是规定在2000年9月还没有决定哪些城市为正式申办候选城市以前，申办城市不准搞国际性的宣传和广告活动，避免造成人力物力的浪费。另外，未经国际奥委会批准，不得使用五环标志，更不得将之用于商业活动；申办中不得进行妨碍或伤害其他申办城市的活动。对这些规定，每个申办城市必须严格遵守，一旦发现违规，就取消申办资格，其他申办城市和个人都有权对违规进行举报。
北京申奥与对外宣传（2）
整个申办程序和时间是：先集中准备申请报告和申办报告，2001年1月中旬递交到国际奥委会；2月中旬以前，国际奥委会分析各申办报告；2月中旬至4月中旬，国际奥委会评估委员会对各申办城市进行考察；5月中旬，评估委员会公布考察报告；7月13日，国际奥委会在莫斯科召开112次全会，投票半数以上通过决定2008年奥运会的举办城市。
这不难看出，国际活动与国内活动有许多不同，申办活动与其他国际活动有许多不同；同时，这次申办与过去的申办也有许多差异，要求明确而缜密，给申办工作带来了难度；要想申办成功，必须严格遵守规定，而又必须在规定范围内积极而创造性地开展工作，不能犯规，也不能“犯傻”。 这不难看出， 申办的基础在国内、在北京，而面对的主要是外部世界，决定的因素在奥委会。说到底，2008年奥运会由谁举办，申办城市所具有的实力和条件是基本因素，有利的国际舆论环境是外部因素，但决定的因素最终是以票数多少定胜负。要让那些有投票权的国际奥委会委员将自己手中的那一票投向北京，首先是要让他们能够准确地了解北京、了解中国，事实是许多人没有来过中国，对中国并不了解，甚至有误解。因此，必须精心研究如何增进他们的了解，如何做细致的扎实有效的工作，而且自始至终放松不得。由于许多委员之间情况和特点的差异，居地分散，做工作要对路，必须十分重视对每个人的研究，适应每个人的习惯，有针对性地介绍自己，一句话，必须精心研究对象。这正是我们做好外宣工作的首要条件。我的体验，过去在对外宣传中，在研究对象上很少下过这么大的工夫。这是各申办城市都在研究的课题，这就看谁更高明一些，看谁在规定的范围内能做得更好一些。
北京奥申委从一开始就强烈地意识到做好内外宣传，尤其是对外宣传工作是何等的重要，事实上，整个申办过程，就是一个如何让国际奥委会委员和国际社会了解北京、了解中国、塑造中国正确形象的过程。在这里，对外宣传不仅是新闻舆论的宣传，而是一种以新闻舆论宣传为主体的“大外宣”格局，是一次多手段、长时间、大范围、有许多特殊性的“大外宣”。搞好了大受益，搞砸了大受损，直接关系申办的成败。
推介北京精心写好申办报告
全世界提出申请承办2008奥运会的城市有10个，不能都进入最后的“决赛”，按照国际奥委会的规定第一步要预选，从10个城市中选出5个为候选城市。预选的答卷是申办报告。因此，认真写好申办报告是进入候选城市的一张“入场卷”，也是向国际奥委会和全体委员们介绍北京、介绍中国的第一份答卷，他们了解北京、了解中国首先从这里开始。国际奥委会对申办报告的内容和写法要求极为“苛刻”：要明确申办的动机；要有政府强有力的支持，这一条是新增加的，过去不强调奥运与政府的关系，后来感到没有这一条，只是民间和商业运作，在经费和各方面很难有切实保证。这一条对我们有利，我们有体制优势；要有民众的广泛支持，由国际奥委会直接进行民意测验；国家要有足够的经济实力，能在限期内建设大型基础设施，如机场、高速公路、地铁、电信、大型体育场馆、奥运村和新闻中心等；应具有举办奥运会的其他能力等等。不仅如此，申办报告必须按照国际奥委会所出的题目和要求的格式、页数、字数书写，不能多，也不能少。特别强调申办报告只讲事实，用事实说话，不陈述、不形容、不夸张，翻译必须准确，符合外文表达方式和他们接受的习惯，哪一项做不好，就要扣分（我们可以从中领悟如何做外宣）。这次提出申办的10个城市都具有很强的实力和鲜明的特色，角逐的激烈程度可想而知，要想申办成功，必须首先把申办报告写好，走好第一步，才有可能走好每一步。
对于北京申奥，我们是自信的，我们有许多优势和特色：一、中国有占世界人口五分之一的13亿人口参与，中国社会各界积极赞同北京申奥，据国际奥委会的统计支持率高达96％，毫无疑问，在十几亿人的中国首都北京举办奥运会是奥运史上最伟大的壮举。二、中国的体制决定了，中国政府和人民会给予全力的支持；中国实行改革开放，经济有了高速发展，社会稳定，安全可靠（1972年慕尼黑奥运会发生过恐怖事件，1996年亚特兰大奥运会发生过爆炸事件），对成功举办奥运会有绝对的政府、经济和安全的保证。三、中国是东方文明的发源地，北京有古老的历史文化，又是开放的城市，古今兼容，中外合璧，多种文化氛围浓厚，对国际社会有很强的神秘感和吸引力。四、中国人民广泛爱好体育活动，有广泛的群众基础，中国的体育成绩优异，是世界公认的体育大国，而且仍在迅速发展和提高。五、北京已成功举办过包括亚运会在内的各种大型国际体育运动，已具备申办和举办奥运会的基本条件。还有，北京已是第二次申办，上次只以两票之差输给悉尼而落选，现在各种条件已今非昔比，有了长足的发展。 。。
北京申奥与对外宣传（3）
当然，北京也有不足或不利之处，也是外国媒体所炒作的，如交通拥挤，自然环境较差，空气污染，举办奥运会的时间是在8月，正是北京最热的季节；由于时差问题有人担心会导致西方媒体转播收视率降低，可能会影响某些公司的收入等。有些条件的不足经过努力是能够克服和改善的，如交通和自然环境，已有明显改善，而且到2008年还有7年的时间，时间会带来变化 。
经验说明，要把北京申奥叫响，首先要抓住北京的亮点和国际社会最感兴趣的问题，明确提出一个有特色有吸引力的申办主题，从而提出响亮的口号，树起旗帜，塑造北京的鲜明形象。北京奥申委紧紧依靠民众和专家，在他们中广泛征集北京申奥的会徽、理念和口号，并借此宣传奥运，使奥运深入人心。经过征集，确定了“新北京、新奥运”的申办理念和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的主题，定位准确，旗帜鲜明，很有特色，对内外都很有吸引力；既反映了北京的现实、发展方向，又贴近群众的实际，把申奥与群众利益密切相关相联，引起民众的密切关注和积极参与。北京奥申委精心打造北京形象，把形象塑造与宣传报道作整体设计，及时建立起新闻媒体采访报道、新闻发布和发言人制度，运用各种新闻媒体和有效手段，广泛传播北京的申奥理念和主题，使之深入人心。事实上，中国的整个对外宣传就是形象宣传，是一个向世界塑造中国是什么形象和如何塑造�
