营销管理·菲利普科特勒-第69章
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零售商要想在产品品种上确立自己的优势，就必须制定在保持与目标市场一致前提下的产品差异化战略。比如，以竞争的零售商所没有的独特品牌为特色；或者公司自行设计服装在店内销售；商店还可以以新奇多变的商品为特色，带动其它商品的销售；率先推出最近或最新的商品，提供定做商品的服务也不失为一种吸引顾客的好方法。总而言之，公司需采用“人无我有、人有我好、人好我新、人新我快”的经营方法来取得商业竞争中的优势。
3、商店气氛策略
每个商店都有一个实体的布局，使人们容易或不容易走动；每个商店都必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。如晚礼服专卖店的气氛应该是典雅、高贵的；而运动服专卖店则应该是青春、活泼和激动人心的。
4、价格策略
零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务编配组合和竞争的有关情况来加以确定。毫无疑问，所有的零售商都希望能以高价销售商品，并能扩大销售量。但是两者往往相反作用，这使得零售商不得不在两者间谋求一种平衡。常见的零售商也就较多的表现为高成本和低销量（如高级专用品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折扣商店）两大类。
零售商还必须重视定价的战术技巧。有时零售商必须通过对某些产品标低价来招徕顾客，有时还要举行全部商品的大减价来周转资金以寻求更好地发展企业。
5、销售地点策略
零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。大零售商必须仔细考虑这样一个问题：是在许多地区开设许多小店，还是在较少的地方开设几个大店。一般而言，零售商应该在每个城市里开设足够的商店，以便扩大商店影响，获得分销经济。零售商可在中心商业区、地区商业街、小区商业密集地点选择开设商店的地点。比如上海的第一百货商店便在南京路、淮海路等中心商业地区开设了多家分店，同时也开设了沪西店，沪太店等分店，在地区性的商业中心也占有一席之地。
上海徐家汇地区的商业发展对于我们认识零售商业的正确策略具有重要的现实意义。徐家汇地区于90年代才开始兴起，为什么在短短四、五年内它能发展的那么快呢？其主要得益于零售商业的错位竞争
一是服务的错位：东方商厦以礼仪服务为号召；第六百货商店推行自然式服务；汇联商厦则实行技能服务，为顾客实际演示商品的各种功能。
二是商品的错位：东方商厦以进口的高档商品为主要销售商品；第六百货以销售国产名牌商品为主；太平洋百货则主要销售时尚的商品和流行货品；汇联商厦则以大众物品为主要特色。
三是档次的错位：由于商品构成的不同，服务水平的差异使得各商店在消费者心目中的地位也各不相同。东方商厦、太平洋百货代表着“领导精品新潮流”，而汇联商厦成为“平民百姓”的购物场所。
由于存在着商家错位的情况，徐家汇才尽可能多地吸引了各种各样的顾客在此消费。应该说，徐家汇地区的商家错位在零售商业打破商品同质化、服务同样化和商厦同类化方面提供了一条宝贵的经验。
零售业的发展趋势
零售商是变化最多的商业组织，看其发展应认识社会发展的特点。目前工业发达国家，人口和经济增长率趋向缓慢；资金、能源和劳动力等成本不断提高；消费者的生活方式，购物习惯和送货态度也已经发生变化；电子售货、电脑记帐、网络购物已经日益普及；各国的消费者利益运动日益兴起。所有这些因素对零售商的结构产生深刻的影响。
1、各类商店的竞争日益加剧。
当前在不同类型商店之间的竞争日益激烈。如我们可以看到百货商店和电视直销之间的竞争，超市和便利店也在为争夺同一批顾客不惜血本进行大降价。
2、零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现。
由于竞争剧烈，所有的零售企业都想确立自己独特的优势，因此零售企业不断推出新的零售形式，最终导致零售业的变革不断加速，零售生命周期不断缩短。新的零售形式如雨后春笋般涌现出来，严重威胁着现有的零售形式。如纽约一家银行推出把现钱送到顾客家里的服务。美国面包公司开创了河马食品公司，向顾客出售优惠的大规格包装食品，从而可使顾客节约10％～30％的开支。
3、商品综合化、多样化的趋势。
由于消费者选择的自由度增加了，许多商店不得不进一步开拓自己的经营范围。许多原来专业化经营的商店也开始经营原先并不属于自己经营范围但利润丰厚的商品。但是，另一方面也有一些零售企业坚持专业化的道路，同样也获得了成功。如Kmart等大型综合商场和无线电器材公司等专用品商店都能实现高额利润和高增长率。这样在零售业内就出现了一种两极分化的态势。
4、技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击。
零售技术作为竞争手段正变得日益重要。现在的零售商广泛使用先进的电子技术为其提高需求预测水平、控制仓储成本、进行盈利分析。
5、大零售商着手全球扩张
跨国经营也正在日益深入零售领域。许多大的国际集团正以连锁的形式进入许多国家。1998年3月，法国的家乐福集团在天津举行大型的采购说明会，向与会的出口商介绍其在中国的采购渠道和采购方式。现在该集团已在中国的深圳、上海、天津等地设立了多家超市。同样地，还有许多世界知名的大型零售企业正在或已经进入了中国市场。如日本的大荣、香港的华润超市、德国的麦德隆等等。大型的零售商正以强大的品牌促销和独特的形式日益快速地走向其他国家。
6、零售企业的管理水平日益提高。
现在的零售商除了以市场观点知道业务以外，还开始重视管理的专业化。过去的零售商店的管理人员多数是由经验丰富的营业人员提升而成的。但今天的销售环境和竞争环境已对管理人员提出了新的要求。零售企业的管理人员不仅要有销售技巧，还必须具有更全面的经营管理能力，特别是制定有效的经营措施和财务控制的能力。不少零售企业甚至已形成了一整套经营管理模式，并能够向外输出，这对于零售企业的向外拓展创造了良好的前提。
第二节 批发商
批发的性质和意义
批发是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商业企业（又称批发商）。从市场学的角度看一个商业企业是否属于批发商，从事的是否批发业务，关键是看其销售对象的购买动机和目的。即使是同一企业，它从事的业务也可以同时覆盖两个方面。比如，商店出售毛巾给消费者属于零售业务，而出售给宾馆客房部门则属于批发业务。
批发商的特征表现在如下几个方面：
首先，批发商一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。
其次，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。
第三，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外。
批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。
制造商可以越过批发商将产品直接售给零售商或最终消费者。但由于批发商能带来上述的种种效益，因此，只要当批发商能更有效地执行一种或几种功能时，他们就会被制造商利用。比如当制造商规模较小，资金有限，无力发展直接销售组织的时候；或者制造商虽有足够的资本，但他们宁愿将其资金用来扩展生产，而不愿自营批发业务的时候，批发商就是他们最好的选择。而且有时经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那儿购买有各种花色品种的产品，而不愿直接从每个制造商那儿购买。
批发商的类型
按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可以将批发商分为经销商和代理商；按照批发商提供服务的范围和程度，可以将其分为提供完全服务和有限服务两种批发商类型。所谓完全服务是指批发商提供诸如存货、顾客信贷以及协助管理等服务。而有限服务则是指批发商对其供应者和顾客只提供部分或极少的服务。在此，我们主要按照所有权的拥有与否来进行分类。
1。 经销商
经销商是指买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。他们往往是独立所有的商业企业，有自己的经销网络。经销商也有多种表现形式，常见的有以下这些：
（1） 批发中间商：批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务。在其下面又可细分为综合批发商（一般商品批发商），专线经营批发商和专业批发商这样几种。综合批发商一般都经营几条各有特色，花色品种较为齐全的产品线，并且往往雇佣自己的推销员。而专线经营批发商则经营一条或两条产品线，但是品种深度较大。至于专业批发商则是专门经营一条产品线中的部分专业产品的批发商（如海味商品批发商等）。
（2） 工业经销商：工业经销商是指向制造商销售的批发商，也是一种正规的批发商。工业经销商可以集中经营诸如MKO品目（保养、维修和作业供应品），或者OEM品目（原始设备零部件供应，如滚珠轴承等），或者设备（如手工工具等）等产品线。他们往往对自己经营的产品和适用的市场了解比较深刻。
（3） 现销批发商：现销批发商又叫现销交易批发商，他们经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货。由购货单位到批发商那里挑选商品、支付现款，自行负责提货和运输。
（4） 货车批发商：货车批发商主要执行销售和送货职能。他们经营一些容易变质的商品（如牛奶、面包和快餐），现货现卖。
（5） 承运批发商：承运批发商具有产品所有权，但他们不存货而是代替制造商完成运输的功能，并承担其中的风险。他们专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。
（6） 邮购批发商：邮购批发商向较为边远地区的零售商、工业用户、相关顾客寄送商品目录，获得订货后以邮寄或用其他的运输方式交货。
上述的六种方式中，后四种属于有限服务的批发商，而前两者则提供较为全面的服务。
2。 代理商
代理商是指不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。由于使用代理商可以在制造商收到货款以后才支付佣金，因此对于财务资源有限的新企业和小企业而言，这种形式就特别有利。而且对于制造商而言，使用代理商有很大的灵活性。比如一个企业新进入一个地区时，由�
