营销管理·菲利普科特勒-第17章
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闶圩芏钗�37595亿元，仅次于日本，居亚洲第二。＇i＇＇i＇
表3…2 上海市居民生活质量部分指标
1989年 1995年 2001年
人均GDP（元） 5489
（合1475美元） 18942
（合2276美元） 37382
（合4500美元）
人均可支配收入（元） 1975 7172 12883
恩格尔系数 55。8 53。2 43。1
（衣）人均支出（元） 207。6 561。1 577
（食）人均支出（元） 1010。52 3120。33 4022
（住）人均面积（平方米） 6。4 8。0 12。1
（行）人均拥有道路（平方米） 2。17 3。59 10。11
（乐）人均娱乐教育文化服务支出（元） 190。80 465。88 1360
资料来源：《解放日报》2002年7月1日。
2001年中国城镇居民的人均可支配收入已达6860元人民币，比1995年增长了60％；农村居民的人均纯收入也达2366元人民币，比1995年增长50％。收入的稳定增长推动了消费的增长，2001年，城镇居民的人均消费支出约为5309元人民币，比1995年增长50％；农村居民人均生活消费支出为1741元人民币，比1995年增长33％。（见表3…3）
表3…3 中国城乡居民收入与消费的增长 单位：元/人
年份 城镇居民
人均可支配收入 农村居民
人均纯收入 城镇居民
人均消费支出 农村居民
人均生活消费支出
1985 739。08 397。60 673。20
1990 1510。16 686。31 1278。89
1995 4283。00 1577。74 3537。57 1310。36
2000 6279。98 2253。42 4998。00 1670。13
2001 6859。58 2366。40 5309。01 1741。09
资料来源：根据《中国经济统计年鉴（2002）》整理。
3、市场潜力
尽管近年来，伴随中国经济的发展和市场经济的逐步完善，消费水平有所提高，但从总体来看，仍然存在边际消费倾向弱化，有效需求不足的现象，表3…4中水平零售价格指数的一再下降和城镇居民消费增长的速度放缓可以反映出这一问题。表格中2000年的数据有所回升（除城镇居民消费增长率外），表明政府扩大国内消费需求的有关政策在农村产生了效果，但在城镇由于非消费支出的增加和消费预期等原因，效果并不理想。
表3…4商品零售价格指数的变化与城乡居民消费增长情况
年份 商品零售价格指数1 城镇居民消费增长2 农村居民消费增长2
1997 100。8 7。2 3。7
1998 97。4 11。2 2。4
1999 97。0 11。5 4。2
2000 98。5 10。2 6。9
资料来源：1《中国统计年鉴（2001）》，（上年＝100）。
根据《中国统计年鉴（2001）》和《中国农村统计年鉴（2000）》中相关数据计算；为可比价格年环比增长率，转引自《中国经济前景分析——2002年春季报告》，P147。
中国居民的消费率还比较低，2001年，我国的最终消费率仅为59。8％，其中，居民消费率仅为46。6％。据国际货币基金组织统计，20世纪90年代以来国际平均消费率为78－79％。相比之下，我国的消费率仍然处于较低的水平。
从居民收入和储蓄的对比来看，我国居民储蓄率较高。截至2001年底，中国城乡居民储蓄存款额达7。23万亿元；比1995年增长了147％。居民消费率低而储蓄率高可能导致我国经济增长在今后一段时期受到严重的国内市场需求约束。而我国居民最终消费率要达到国际或接近国际水平，必须依靠消费品市场的发展以创造出更大的空间。
4、消费政策
为促进市场进一步繁荣和国民经济持续发展，我国政府出台多项扩大内需的政策。例如，扩大消费信贷的规模和品种，促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展＇ii＇＇ii＇；1999年第7次下调金融机构存款利率，促进居民改变储蓄与消费的比例；征收利息税，刺激储蓄资金向消费市场分流；扩大高效招生规模，鼓励教育消费支出；完善社会保障制度，增加居民收入；增加节假日数量，鼓励假日消费等，无疑对市场需求的提高有所促进。相应地，目前，政府的财政政策和产业政策，为市场需求的繁荣提供宽松、有利的宏观环境。
发展迅速，市场变化快
1、 消费观念、消费结构和消费行为的变化
随着市场经济向成熟、规范化的方向发展，许多商品的买方市场已经形成，传统的消费模式渐趋瓦解，消费观念正在发生新的变化：消费者主要从质量、价格、服务和品牌等方面来选择消费品，而不太在意消费品的原产地；消费偏好的大类逐渐趋同，对产品多样化的需求日益强烈；由于物质生活水平的提高和环保意识的加强，人们的消费更多地转向休闲、文化和绿色产品，更加重视改善生活品质。
伴随消费观念变化的是消费结构和消费行为的变化。城镇和农村居民家庭的恩格尔系数由1995年的49。9％和58。6％分别降到2001年的37。9％和47。8％＇iii＇＇iii＇。经过多年收入增长的积累期，许多城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经开始由满足温饱转向提高质量和追求发展。据统计，在各项消费支出中，食品支出比重一再下降，饮食结构进一步改善，更加注重健康和营养；衣着消费支出增长缓慢；医疗保健及交通通讯支出高速增长；娱乐、教育、文化服务等精神消费成为热点；旅游消费也出现迅速增长的势头。（见表3…5）。
表3…5 中国城镇居民消费结构变化
食品 衣着 家庭
设备 医疗
保健 教育 文化
娱乐 交通
通讯 旅游
2001年人均消费（元） 1958 500 439 318 364 117 395 88
比1995年增长（％） 10。9 4。4 47。8 188。9 199。5 69。4 131 167。6
国家统计局的研究报告认为，进入20世纪90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期，我国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，将以家电在农村的普及和商品住房、小轿车、电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志（见表3…6）。国外新的营销、服务理念进入，我国消费者消费行为逐步走向成熟，开始注重消费体验，服务水平、个性、人文特色、环境意识正在加强。居民收入差距的扩大表现在消费取向上的差异。一部分消费者的消费以实用为主，讲求节约和理性；一部分消费者则新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。
表3…6 城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量
商品名 单位 1995年 1997年 1999年 2001年
摩托车 辆 6。29 11。60 15。12 20。40
洗衣机 台 88。97 89。12 91。44 92。22
电冰箱 台 66。22 72。98 77。74 81。87
彩色电视机 台 89。79 100。48 111。57 120。52
录放像机 台 18。19 21。32 21。73 19。89
空调机 台 8。09 16。29 24。48 35。79
热水器 台 80。05 88。94 45。49 52。00
家用汽车 辆 … 0。19 0。34 0。60
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》
2、消费热点火爆
一方面，我国市场上商品结构矛盾十分突出，低水平“过剩”现象亟待实质性改观。另一方面，快速变化的市场，出现一些新的消费热点。国家统计局近期的调查结果表明，有六大消费领域被认为最具潜力。分别是：（1）住房消费，1995年房屋销售面积为7905。94万平方米，实现销售额12577269万元，2000年相应的数据分别为18637。13万平方米，39354423万元。2001年全国商品房销售额增幅超过40％，而且还带动了住房装修、家具、家电等的相关消费＇iv＇＇iv＇；（2）汽车消费，2001年销售额增幅近20％，并继续保持增长的势头；（3）通讯及电子产品的消费，2002年1…5月的最新数据表明月增长速度达到20％以上；（4）文化教育消费，2001年中国实际文化消费量为800多亿元，据估计，其潜在消费能力为3000多亿元；（5）“假日”消费及旅游消费；（6）其它服务性消费。
另外，城镇居民支出结构中非消费性支出增长速度高于总支出的增长速度，表现在，用于股票、债券、储蓄性保险上的金融投资明显增加。显然，快速适应市场需求变化，以消费者的需求来引导企业行为，已经成为赢得竞争的必需。中国加入WTO之后，市场日益开放，作为全球市场的一部分，中国市场的商品越发丰富、竞争越发激烈。
结构复杂，市场差异大
地域辽阔，人口众多，“大”和“变”使得发展中的中国市场结构极其复杂。
（1） 年龄结构
人口年龄结构发生了较大变化。0－14岁人口占总人口的比重为22。89％，比199O年人口普查下降了4。8个百分点；60岁以上人口占总人口的10％；65岁及以上人口占总人口的比重为6。96％，比1990年人口普查上升1。39个百分点。这反映出，我国改革开放以来，随着经济社会迅速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，特别是人口生育水平的迅速下降，人口老龄化进程加快。银发市场的特殊需求，犹以保健服务、医疗用品等方面的需求增长迅速。
（2）收入结构
国际上通常以1％的人口所占有的社会财富的比重（基尼系数），来反映居民收入差距的程度。基尼系数为0。4，则表示1％的人口占据了40％的社会财富。基尼系数越高，社会收入差距越大。一般说来，基尼系数超过0。4就已经属于非常不平等了。步入20世纪90年代后，我国居民收入的差距进一步扩大，1996年城乡合计的收入基尼系数为0。424，1997年为0。425，1998年为0。456，2000年为0。458；进入了绝对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。
（3）地区结构
地区结构不平衡，是我国市场发展另一个显著的特点。从经济增长的地区结构来看，工业生产增长较快的主要是东部和中部的一些省区。根据国家统计局城市社会经济调查总队对全国4万户城镇居民家庭收入情况调查显示，深圳市城镇居民年人均可支配收入突破2万元，为20548元，成为内地居民收入最高的城市。36个大中城市平均年人均收入7700元，高出全国平均水平1846元，前5位分别是深圳（20548元）、广州（12326元）、上海（10932元）、厦门（9626元）、宁波（9492元）；最后的5位分别是西宁（4765元）、哈尔滨（5032元）、长春（5110元）、兰州（5128元）、呼和浩特（5167元）。从31个省市居民消费水平看，2000年位居全国前5位的地区分别是上海（11546元）、北京（7326元）、天津（6117元）、广东（5007元）、辽宁（4490元）。位于最后5位的分别是贵州（1608元）、甘肃（1734元）、陕西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。2000年，我国城镇人均收入最高地区和最低地区相差2。8倍，农村人均收入最高地区和最低地区相差1774元人民币。
（4）城乡差别
虽然我国政府近年来采取了降低农民负担，农村电网改造等扩大农村市场的政策措施，但由于农产品供过于求，价格下降幅度较大，农民收入增长幅度明显低于城镇居民（见表3…7），2000年农村人均纯收入为2253元，实际增长2％，不及城镇居民收入增长的一半。有资料显示
