穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第3章
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我相信关于金字塔底层“是什么”的争论会持续下去。但商业世界的前进是超越定义的。新兴消费者的概念使每家企业都能决定它想要服务的金字塔底层市场细分。诸如联合利华这样有着悠久的市场开发历史的企业，现在把重心放在“金字塔跨式组合”，常常以同类产品渗入整个市场层面。公平地说，金字塔底层是一种机遇的想法已经根深蒂固了。那么，这是否意味它代表了一种持续可行的商机？
引言：蕴藏商机的金字塔底层
虽然本书所举的例子意在说明金字塔底层有持续存在的商机，但是人们仍多有疑虑。在过去几年里，越来越多的证据表明这一市场代表着持续可行的商机。例如，不妨考虑移动电话的发展。到2011年，人们将使用超过40亿部移动电话。主要的增长来自金字塔底层市场。从撒哈拉以南的非洲地区、中国、东南亚、印度到拉丁美洲和东欧，没有一个国家的穷人不用移动电话。仅在印度，2009年1月就增加了近1100万新的用户。许多成功的企业都是在这机遇中脱颖而出的。有很多新企业，还有很多老企业的新业务。南非的MobileTelephonework、南撒哈拉非洲的CelTel、印度的BharatiAirtel及其竞争者，以及菲律宾的Globe等，就是一些例子。2008年6月，印度前5家无线网络运营商中的3家（其他2家未上市）的市值接近570亿美元。2009年1月，即便市场萧条，仍值380亿美元。
移动电话革命已经毋庸置疑地证明，只要可获得，并且价位可承受，世界级的商品和服务就会有市场。例如，1“移动电话分钟”在印度的费用少于1美分，这大概是全世界最低的费率了。该行业已经创造了它自己的生态系统，让小生意人兜售预付卡并收取话费。对于LM爱立信这样的基础设施提供商和诺基亚、摩托罗拉这样的设备制造商来说，金字塔底层的商机都是非常重要的。
移动电话的传播，使它不仅成为交流的首选设备，而且也成为计算、娱乐以及提供医疗等众多服务的必备手段，就像本书中Voxiva案例原版描述及更新版确认的那样。金融服务机构也在快速开发系统，在金融交易中使用移动电话（见ICICI案例更新）。日常汇款都是通过移动电话进行的。我们可以说，移动电话表明金字塔底层不仅仅是一个市场，而且是商业模式及其应用的创新源泉。它改变了穷人的生活。我们可以同时“做好并做好事”。更重要的是，全球金字塔底层的传播率表明，穷人是多么愿意并有能力接受先进技术并从中获益。移动电话已经打破了一些根深蒂固的信念：金字塔底层没有市场；他们不会偿付、不会接受也不需要先进的技术；金字塔底层不能成为创新的源泉；而且跨国企业也不需要他们。或许一些跨国企业可以忽视这个市场。诺基亚、摩托罗拉、雀巢、联合利华和微软则不然。然而，成为一家跨国企业或者大型本土企业，这本身并不能保证成功；成功之匙是适应金字塔底层并作出创新的能力。
许多企业因重视金字塔底层市场而获益。它们来自各地、各行业。例如，下列本土企业的成功已广为人知。在这里，我们的目的是抛砖引玉，而不是全数罗列。
更重要的是，我们看到，在金字塔底层市场，众多跨国企业抑或开展新的业务，抑或加强现有经营。引人注目的新进入者包括微软（软件）、DSM（食品供应商）、皇家飞利浦（卫生保健）、汤姆森·路透社（信息业）、葛兰素史克（制药业）、英特尔（计算机）、沃达丰（电信）、ING（小额贷款）和孟山都（农业）等著名企业。同样的，这是一个具有启示意义的名单。许多CEO都很大方地和我们分享他们的经验以及他们所学到的东西。这本书收集了他们的信件。
大型私营部门很快认识到，在金字塔底层有重要的市场。在一些行业，金字塔底层市场的规模和吸引力已经形成。零售、快速消费品、微型金融、电信和农业经营就属于这类行业。计算、健康保健食品、医疗保健、教育、制药及能源也正在成为重大商机。而金字塔底层可承受的现代房产、供水以及交通则仍然不明朗。企业也开始认识到，这个市场不能用传统市场理念来看待。因此需要试验和创新。我们肯定会看到这方面的更多工作。我们要问的是：为什么我们不能在每一部门创造市场，就像利用无线技术在电信部门所做的那样？为什么不能像我们在移动电话方面所做的那样，推广同等程度的创新、生态系统开发并注重可承受性？在企业的董事会上，这个问题被越来越多地问及。
引言：试验获得的主要经验…
即使是在金字塔底层试验的最初阶段，跨国企业也学到了有价值的经验。尽管市场很大，并且有利润潜力，但除非经理人愿意实践和创新，否则这种潜力将无从实现。他们必须有选择地“忘记”传统发达市场的经营方式。主要的经验如下：
1。创新沙盒（纳入限制条件）：私营企业的首要任务，通常是将金字塔底层消费者从无组织、无效率的当地垄断企业（如当地放贷者、当地医生）转移到有组织、有效率的私营部门。在一些情况下，它就是要确保金字塔底层消费者认识到新的产品和服务（如小额保险）。认识、接触、承受得起和可以获得，是金字塔底层市场开发的关键要素。有用的工作起点是“创新沙盒”，它是一组在开发过程中无可回避的关键限制条件。创新沙盒依企业、目标细分市场和经营业务而定。然而，有一些广泛适用的指南。在大多数情况下，我们可以纳入：
（a）可扩展性。除非解决方案能够扩展，否则它对改变人们的生活没什么用。而且，大多数金字塔底层的业务倾向量大利薄，资本回报率高。这些业务对数量很敏感，规模很重要。
（b）新的性价比，或者新的价值主张是至关重要的。可承受性意味着我们的起始观念必须是价格…利润=成本，而不是成本＋利润=价格。
（c）现代技术。除非在开发产品和服务时明智地运用现代科学，并且在提供服务时运用信息技术，否则，大幅降低成本是不可能的，这一事实正变得越来越明显。
（d）质量、安全、生态持续性和美学的国际标准。
我们可以将这些限制条件设想为创新沙盒的边界，所有的创新必须在沙盒里面进行。边界条件一经确立，就不能放松。
所有商业元素——资本密集度、工作流程、容量、制造和物流、产品设计、维护、定价、人员使用、技能开发及建立专业供应商生态系统——必须在不放松限制条件的情况下经受挑战和检验。典型的创新沙盒如图0…1所示。
图0…1创新沙盒在沙盒里可以有多种创新——不管是以资本密集型或者以工作流程为中心。这个方法——受限制的创新——是在组织内创造新鲜想法的重要因素。没有任何边界条件能够以传统的商业方式来满足。
2。建立一个生态系统：金字塔底层市场仍未被有组织的私营部门充分开发，保持着本土和分割状态。为了打造可扩展的模式，经理人必须投入时间精力去建立合适的生态系统。例如，如果不建立销售预付卡的庞大的小生意人网络，扩大移动电话市场就无从谈起。目前，印度有超过100万这样的小生意人，有些是在业的邻里、乡村杂货店，它们将预付卡加入业务种类中，有些是新的生意人。类似的，为了接触农村市场，联合利华建立了庞大的“萨克提阿妈（shaktiammas）”网络，她们是些培训并分销该公司产品的乡村企业家。小型金融企业则建立使用自助小组。ITC推出了乡村电话亭操作员。这些生态系统通常包含小企业家、小生产者、中小企业和非政府组织。金字塔底层的市场开发需要一种新的生态系统。这个生态系统不可避免地包含了大企业和小企业。本书及其他地方的多个事例表明，典型的生态系统包含：（a）大企业；（b）中小企业；（c）小企业家（如萨克提阿妈或农民）；（d）社会组织和（e）公共部门。所有参与者必须合作，建立持续可行的商业。作为一个集体，他们构建生态系统，而且每一参与者对接触和服务金字塔底层消费者的整体任务做出的贡献也不一样。在过去的5年里，许多这样的生态系统正在发展。今天，依附于一个合适的生态系统变得更加容易。因此我们可以合理地说，在金字塔底层，生态系统＞投资能力。
任何投资都取代不了生态系统可以提供的技能和知识，总之“不要单独行动”。
引言：试验获得的主要经验…
3。共创解决方案：习惯于发达市场的经理人常常对金字塔底层市场的复杂和需求感到惊讶。它不只是制造发达市场所销售产品的廉价版。金字塔底层的市场要求经理人在开发市场之前具备“本土知识和本土信任”——对微观的消费者和微观的生产者都是如此。除非农民建立了对ITC的信任，否则期待他们销售微薄的收成给ITC并放弃当地的贸易商是不现实的。类似的，在人们认识到银行的小额金融机构的可靠性之前，不要期待他们放弃原有的放贷人，他们将仍然光顾放贷人。在农民确信新的动物饲料是有效的且能及时供应之前，我们不应该期待他们改变自己的习惯。
我们必须了解三种不同的压力。私营部门的作用是给这些市场带来世界级的产品及质量和安全的全球标准。同时，解决方案必须响应本地的要求。全球化和本土化的对峙是确实存在的。其次，为了做到低成本高质量，企业必须将重点放在业务的资本密集程度和日常开支上面。传统的商业方式将不再奏效。精益经营和组织是必需的。这对于跨国企业是重大的压力，原因是它们的现有商业模式受到挑战。最后，企业必须以低成本快速地了解当地消费者、他们的需求以及他们的愿望。
大型私营企业发现，它们需要与他人合作来完成以上目标。获取当地知识，接触专业技能，降低资本密集度和日常开支，获取信任，贴近当地等等，要求它们开始共创解决方案。没有任何一家企业具备所有的技能和能力。经理人要学会和消费者、民间社会以及其他机构合作，建立共创平台。英国石油公司正在与消费者、非政府组织以及印度科学院合作，为农村的穷人开发一种生物能源炉。非政府组织帮助挑选和建立“载体阿妈（jyotiAmmas）”网络，即销售炉子的当地乡村企业家。他们还帮助建立生物能源的粉碎粒化机网络。在金字塔底层，合作能力及整合能力（将多方参与者的贡献整合为相连整体的能力）比投资能力更加有价值。因此，我们可以合理地说，合作能力＞投资能力。
由于多方分摊投资，因此共创减少了投资需求。各主要参与者联合制定解决方案，因此它减少了风险。在英国石油公司的例子里，英国石油公司的团队、印度科学院、非政府组织和乡村消费者共同开发了炉子。经理人必须认识到，金字塔底层市场要求民间社会和私营部门达到新的合作程度。它同样要求提高对消费者的尊重，把他们看成解决方案的共创者，而不是产品或服务的消极�
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