刀锋上的舞蹈-第8章
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＞薮蟆！�
刻不容缓地付诸行动 贝齐的团队对市场有着深刻的理解。他们知道这是一个基于品牌的市场，因此与其尝试利用汤姆斯通的品牌，不如创建一个新的品牌。消费者喜欢汤姆斯通，但他们把它看成是“最好的冷冻比萨饼”。我们的新品牌“迪吉奥诺”（DiGiorno）有着新鲜烤制的脆皮，定位是取代送货上门的比萨饼；消费者觉得它比外卖和送货上门的比萨饼一点儿都不差，甚至还更好，这是不可思议的。
但是，批准数额巨大的资本支出通常需要先经过一系列的检验和测试，而让“迪吉奥诺”通过所有的检验和测试将引发一个问题：如果“迪吉奥诺”想赶上比萨饼消费的旺季，它就必须要在6个月内实现商品化。然而，额外的试销将需要3个多月的时间。如果“迪吉奥诺”的上市推迟一年，那么在此期间，我们的竞争对手就很有可能获得同样的保鲜面饼技术。
对我来说，决策很简单。我们必须敢于冒险，尽快地把“迪吉奥诺”推向市场。我们并没有破釜沉舟、不留退路。我们有B计划，如果“迪吉奥诺”失败了，我们知道该怎样利用相关的设备。我们极其迅速地采取了行动，在半年之内就把“迪吉奥诺”推向了市场。
之后的故事就人人皆知了。“迪吉奥诺”被评为1996年最成功的新产品，我们的市场份额一年就增长了30％还多，我们提前一年实现了营业收入超10亿美元的目标。
率先把一种创新产品推向市场，不一定能保证成功，但这始终是一种惊人的优势。有很多书籍都探讨了上市速度和率先上市的重要性。尽管其中有些书籍是夸大其辞的，但它们都强调了采取行动、避免分析麻痹以及其他企业综合症的重要性。
致力于品牌建设，而不仅仅是花钱搞营销
必须立刻采取行动的第四种情况，是在行动可以支持基本原则或战略的时候。我认为自己是一个“品牌人”，我的整个职业生涯都被用来建设已有的品牌或者开创新的品牌。因此，我的一个基本信念是致力于品牌建设非常重要。但是，对品牌的投入（包括大量的资金）应该基于详细的分析以及复杂微妙的营销情报。
在卡夫期间，我们建立了所谓的“综合营销情报”（Integrated Marketing Intelligence，IMI），这让我们能够及时地了解我们的品牌、它们的领域以及消费动态：它们对不同形式的广告和促销反应如何，投入多少资源才是最理想的，等等。随后我们还会进行更多的研究。在卡夫，我们花钱搞营销是真正地致力于品牌建设。
第五章 行动很关键（6）
在纳贝斯克和吉列，可用的营销情报非常少。如果说卡夫的IMI是大学毕业生的水平，那么纳贝斯克和吉列就是最初级的入门水平。但是尽管缺乏可靠的数据，我们还是得行动。致力于品牌建设是刻不容缓、势在必行的，尽管我们并不是万事俱备。
喂养小熊 例如在纳贝斯克，为了在融资收购和首次公开募股后吹大盈利数字，营销资金被大幅削减。纳贝斯克的广告和消费支出几乎削减了一半，其占销售额的比例从1987年的下降到了1997年的。因此，纳贝斯克几乎所有的标志性品牌都急需支持。我们立刻开始恢复营销支出，同时逐步提高我们的IMI能力。
例如，你可能还记得“小熊饼干”（Teddy Grahams）这个品牌。小熊饼干诞生于20世纪80年代后期，其销售额在18个月内就达到了亿美元。但是之后，纳贝斯克让“小熊们”自谋生路去了；到了1998年，小熊饼干的销售额下降到了2500万美元。要想让小熊饼干恢复往日的辉煌，我们需要回归营销的根本—要让包装上的图案清晰动人，要重新关注喜欢小熊的少年儿童，要增加一些新的品种，要用饼干领域中最成功的一些广告形式来支持这个品牌。结果如何？小熊饼干当年的销售额暴涨至1亿美元。
而且，我们在整个饼干业务组合上都看到了相似的结果。奥利奥是皇冠上的宝石，一个有着85年历史的标志性品牌，当时的年销售额是5亿美元，但它已不再增长。因此，我们全力以赴。我们发起了大规模的广告攻势和一次又一次引人注目的促销活动。当年的每个月都有和奥利奥相关的事情发生。你可能还记得，在1999年的第一季度，我们搞了一次大规模的促销活动—“不要吃掉迷人的奥利奥”。在广告攻势的支持下，奥利奥的销售额增长超过了9％。
在营销恢复活力之后，我们的Newtons曲奇的销售额从每年下滑10％变成了增长4％，Cheese Nips的销售额增长了28％。
让市场份额的增长扩展到90％的品牌 事实上，我们的饼干业务的市场份额连续12个季度都在全面增长。引人注目的是，这种增长在我们发起恢复营销的努力一个月之后就开始了，而且几乎没有中断过，一举扭转了三年来市场份额急剧下滑的不利局面。
在1998年初，公司在美国销售的产品有90％的市场份额在下滑。一年之后，纳贝斯克的销售额有90％来自市场份额以及消费外卖增长的产品。采取行动收到了回报。
正如我们将在第8章论及的，行动和成果是我的经营之道的基础。不知疲倦的努力的确了不起，但是如果努力不能带来成果，那就不应该给予奖励。有太多的组织陷入困境是因为组织奖励员工时看的是他们的努力程度，而不是他们采取的行动和取得的成果。如果没有对行动坚持不懈的关注，我们将很难有所作为。
总而言之，恰恰在需要的时候掌握了所有需要的信息，这会大大地简化商业决策，减少犯错误的机会。然而，商业总是会涉及到权衡和选择。这往往就是“等待或者行动”的抉择。在前述的四种情况下，你必须采取行动，而不是去冒陷入拖拖拉拉、没完没了的分析和讨论的风险。你必须采取行动来打破陷入瘫痪的现状。当产品上市的速度至关重要时，你也必须采取行动。另外，你还必须采取行动来致力于品牌建设。
现在就行动
一切似乎都走上了正轨。销售额、利润和市场份额都在增长。这样我们是不是就可以认为没有必要再采取进一步的行动了呢？恐怕不行。
？要想不被日趋迅速和激烈的竞争甩在身后，稳定速度从来就不是正确的速率。
？日销售报表不可或缺。实时地了解正在发生什么，这能让你采取小规模的修正行动，以避免造成严重的问题。
？为了激发活力、落实责任，周员工会议是非常好的方式。
？坚决要求你的直接下属提交报告，回顾上一周发生了什么，介绍将来一周将采取哪些不同的措施来解决不足之处。（组织总是会有不足之处。）
？传阅有关主要竞争对手的投资分析师报告，问问你们的经营单位，他们打算怎样提出新的举措。即使竞争行动是预期的，你们的计划也应该慎重。
第六章 理解什么是正确的事很关键（1）
有时候，要知道什么是关键很难。说到真正地理解什么是关键，即使是传统的方法也可能存在不足。但是，伟大的领导者往往能正确地把握，并且知道怎样传达才能让组织成员对问题有清晰的认识。
当杰克·韦尔奇接任通用电气的首席执行官时，他必须要给这家庞大、笨重的集团企业带来秩序、纪律和紧迫感。他必须要确定对成功来说真正重要的是什么。尽管有很多方法可以部分地实现韦尔奇必须要达到的目标，但他想要的是一个总体的框架—一个引导企业进步的包容性的概念。这个优雅而又简单的概念成为了通用电气长期念诵的咒语。
通用电气将只从事我们能在其中占据领导地位的业务。我们要么数一数二，要么退出。
当杰克·韦尔奇要把通用电气改造成备受投资者、客户和员工尊重的企业时，这个总体概念让他们对什么是关键有了清楚的理解。在韦尔奇以及通用电气的各个业务负责人和其他的管理者就目标和计划做出决策时，正是这个概念指导着他们的行动。
在接替韦尔奇成为首席执行官之后，杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）发现未来的工作需要一个新的框架。尽管韦尔奇是20世纪最成功的首席执行官之一，但伊梅尔特发现通用电气的全球研发太分散了，同时从事的项目竟然超过了2 000个。伊梅尔特迅速采取了行动，确定了通用电气将要取得领先的三个领域—纳米技术、分子医学和可再生能源、能源效率和环保技术。他把全球研发的项目从2 000多个削减到了80个。
当雷富礼（A。 G。 Lafley）接任宝洁的首席执行官时，他必须设法加快宝洁缓慢的增长。他发现，宝洁一流的研发能力存在着问题。尽管宝洁的研发人员很优秀，但在很多领域里他们并不是最优秀的；外界有很多发明可以商业化为成功的新产品。
解决办法：联系与开发的概念。雷富礼说，宝洁将与外部的发明者保持联系，把合作开发项目占总体开发活动的比例从10％提高到50％。在5年之内，宝洁已经把这一比例提高到了40％，50％的目标也很快就会实现。
我的总体框架是以消费者和客户为中心。早在我为卡夫工作时，我就形成了所谓的“整体品牌价值”（total brand value）的概念，它是我三十多年来的管理哲学的根本。在我领导任何一家企业时，这个概念都起着愿景陈述的作用。
整体品牌价值意味着一家企业必须通过创新来超越竞争对手，更快、更好、更完整地实现消费价值和客户领导。这个陈述是简单的，但也是包罗万象的，涵盖了商业的方方面面以及组织的所有成员。
整体品牌价值—把深刻的认识化为有吸引力的产品
对研发人员来说，整体品牌价值意味着他们必须认真地听取消费者的声音，把所获得的深刻认识化为有吸引力的产品和包装。
在采购、制造和配送等运营领域，员工创造价值的方式将是高效地获取原材料、以最低的成本制造出高质量的产品、及时地把产品发送给渠道客户。
对营销人员来说，整体品牌价值意味着要在理解消费者方面胜过竞争对手，确保价格能充分地体现产品的价值，设计出最有效的广告和促销来向消费者传达产品的好处和优势。
对销售人员来说，他们必须帮助渠道客户理解为什么本企业的产品是出类拔萃的，为什么本企业在产品方面的专业知识是无与伦比的，还有企业的产品和战略将怎样建立起有利可图的销量。
在客户服务领域，价值的创造是靠向客户提供全面、准确的信息，预见并及时地响应客户和消费者的需求。
最后在财务、人力资源、公共关系、信息技术等支持领域，员工的职责是向内部客户提供出色的专业知识，推动和促进整体品牌价值的发展。
整体品牌价值可以为计划的制定提供一个至关重要的链接点。
如果一家企业通过创新为消费者提供了有价值的产品，为客户提供了出色的服务和有利可图的增长，从而实现了其愿景的各个要素，那么他们就将打败所有的竞争对手，成为胜利者。
正如我们将在第8章看到的，战略和增长计划是实现整体品牌价值这一愿景的直接产物。事实上，我总是利用整体品牌�
